“近幾年，憑借營養品板塊，門店活得比較愉快，這也是我的優勢所在。”

優樂寶貝的創始人秦嘉敏表示，營養品板塊如今占整個門店銷售額的40%。作為廣西母嬰醫養基地會長，秦嘉敏十分關注兒童營養健康問題，未來也將繼續擴大店里的營養品板塊。

優樂寶貝所在的南寧市是廣西唯一一座二線城市，2023年南寧市GDP突破5000億元，居民消費價格總體穩定，母嬰消費水平強于廣西其他地區。

廣西優樂寶貝創始人秦嘉敏

曾有當地經銷商玩笑說“500家母嬰店可能有400多個老板”，這其實概括了南寧的母嬰店生態——缺少超大型母嬰連鎖店，主要以母嬰店夫妻店、小連鎖和區域性連鎖店為主。

所以，如何在小店林立的市場環境中，獲得差異化的競爭優勢是南寧單體母嬰店老板的必修課。秦嘉敏表示，“一定要順應市場需求變化，勇于創新，擁抱互聯網，線上線下相結合是未來的大趨勢。”

去接觸更新的理念，教育市場

2009年，秦嘉敏辭去原本待遇不錯的工作，在熟人的引導下踏入母嬰行業，轉年，第一家南寧門店正式開業。

可能與很多母嬰店主的經歷類似，秦嘉敏開店的初衷也是為了方便照顧自己的小孩。“當時我打算要小孩，所以希望可以對母嬰相關的事情更了解一些。”

2010年，國內母嬰行業市場規模突破萬億元，在隨后的5年里，母嬰市場規模翻了一番，突破兩萬億元。可以說，她的入行和開店都正好趕上了紅利期，所有與嬰幼兒相關的產品，奶粉、紙尿褲、奶瓶以及童車、童床等都非常的暢銷。

但解決了溫飽之后，下一步孩子的健康生長發育如何得到保障？于是，秦嘉敏將目光看向基礎營養素。“我更愿意走出去，接觸新鮮的事物和理念，然后花大量時間去沉淀自己。”在這個基礎上，對消費者科普，他們更愿意接受這些新的理念。

但在這個過程中，秦嘉敏也交了很多學費，客人不認同是常有的事情。“不是我錯了，也不是客人錯了，只是在這個時間節點上，新舊理念在交錯碰撞。”

秦嘉敏回憶道，現在的寶媽在孩子剛出生的時候，有意識給孩子補充DHA，可以讓孩子變得更聰明，或者孩子吃了DHA眼睛像葡萄一樣，不吃有可能是個葡萄干。

但十多年前，店里的客人對DHA基本上沒有認知。所以，當她給客人推薦DHA，客人們會覺得這么小的孩子難道就要吃藥嗎？孕婦吃這個東西對身體沒有傷害嗎？大家對入口的東西特別謹慎。“取得客人的信任是一個緩慢的過程，我們是南寧第一批普及健康調理的門店，在教育市場這方面，我們花費了很多心血，也付出了很多成本。”

疫情前縮店，少損失30萬

2023年，南寧市經濟向好，生產供給持續回升，民生福祉也更加的殷實。根據地區生產總值統一核算結果，2023年南寧全市生產總值5469億元，若按照不變的價格計算，比上年增長4.0%。作為廣西的省會城市，南寧母嬰群體的消費水平雖然相比其他發達省份較弱，但高于廣西其他任何地區。

向好的經濟發展使南寧成為數百家母嬰店的溫床，現在僅秦嘉敏門店所在的小區中，就有十多家門店。“以前，一個商超里，全都是母嬰柜臺，我也恨不得在南寧市每個區都開一些門店。”

但隨著消費環境的改變，秦嘉敏等母嬰人也逐漸意識到門店數量并不是行業的制勝點。

“到店率每一天都在減少。以前，我在門店從早到晚的給顧客講解產品，但現在跟客人之間的交流更多其實發生在線上。”但到店率下降并不意味著客人不要產品，而是需要通過一種更加便捷的方式送貨上門，即“即時配送”。

看到這些趨勢，2019年，秦嘉敏做了一個大膽的決定：“縮店”，從原先多家門店縮到現在的1家。把門店的房租、人工費等成本轉換成給客人送貨的成本。

一開始，門店通過南寧當地的配送程序“達達送貨”給客人送貨上門，在2019年的時候同城就可以實現1小時內送貨上門。現在，即時配送已經逐漸走上一套標準化程序，在社區范圍內，安排店員送貨上門，遠一些則通過同城配送。

2019年，國內新出生人口開始出現斷崖式下跌，4年的時間里，新出生人口量減少了將近一半。同時，消費降級趨勢愈發明顯，各大廠商逐漸朝向電商鋪貨。各方“洪水猛獸”襲來，“縮店”成為當今大部分母嬰人不得不妥協的生存之道。

“我很幸運”，秦嘉敏在描述自己的超前“縮店”策略時如此形容，“疫情對母嬰行業的沖擊很大，僅現在這個門店當時就歇業了2個半月，損失嚴重。如果2019年沒有‘縮店’的話，至少要丟掉30萬。”

深耕線上，私域運營建立強用戶粘性

縮店之后，秦嘉敏開始深耕線上。“2020年，我開始花心思做私域社群，線上成本低且效率高，有三分之一的客人，我從未見過。”現在，店里的高級會員有300多人，人均年消費高達幾十萬，普通會員有2000多人，來自全國各地。

其實對很多母嬰店來說，擁有一定規模的會員量并不難，難的是如何將會員社群變得活躍。在交談中，秦嘉敏的會員社群不間斷的傳來新消息的提示音。“跟客人相處就像談戀愛一樣，如果不聊天，怎么會有情感交集”，秦嘉敏說道，“我把自己定位成客人品質生活的‘挖掘機’。”

筆者也在店里看到，除了常規的母嬰用品奶粉、紙尿褲、營養品等，兒童玩具擺了滿滿一排貨架，門口還有搖搖車和各種兒童零食。所以，優樂寶貝不僅僅是一個母嬰店，也是社區兒童的“樂園”。

實際上，門店的品類豐富度遠不止視線所及，還有很多“隱藏品”。去年，秦嘉敏把童裝板塊重新撿起來，但不作為常駐品。在一個季度里，通過與代理商合作，限時上新1-2場服裝年品節活動，配合社群宣傳，只限額售賣2-3千的貨量。“我發現，很多品類定期返場，其實銷量比常駐的好。客人也覺得新奇，不僅接受度很高，還會提高粘性。”

在這個邏輯下，只要是生活需要的，又不影響店內銷售的產品，秦嘉敏都會去“挖掘”，包括季節棉品、涼席、夏涼被、墨鏡等，在社群中不定期上新購買鏈接。筆者也在店門口看到，整齊堆放了很多袋子，據表示，這些都是客人的在私域社群中購買產品。在2022年，僅口罩單品的購買量就超過了16.8萬個。

私域運營不僅可以作為一種盈利方式，也是維護客戶關系的一個重要抓手。秦嘉敏表示，之所以能與用戶建立十分強的粘性，私域運營功不可沒，“當客人發現，無論她需要什么，我都能滿足她時，她就離不開我了。”

但穩固老客是遠遠不夠的，也要不斷吸收新的客人。“我曾把奶粉、紙尿褲、服裝等基礎板塊丟掉了，但現在都給撿回來了，因為我意識到不太可能讓一個新客第一次到店就說‘老板你幫我調理一下’，”秦嘉敏說道，“人口紅利期已經過了，新客只有成為老客，才會成為調理品的客人。”

“營養調理的本質是信任關系，我和我的客人們都處成了朋友，他們有一點頭疼腦熱，第一時間會先來咨詢我，”秦嘉敏表示，“我覺得社區調理型門店有時候扮演的角色和社區醫院重合了，我們會提供一些安全有效的綠色療法，對客人來說也更加的便利。”