2024剛開年，市場監管總局就向嬰幼兒配方食品行業擲出一則重磅消息，擬將嬰幼兒配方液態奶（簡稱“液態嬰配”）納入注冊管理，并起草了《中華人民共和國食品安全法》（修正草案征求意見稿）。此消息一出，引得母嬰圈議論紛紛。
而仔細傾聽這些聲音，可以發現他們的話題核心主要聚焦于：液態嬰配的發展潛力及現實挑戰、對乳企應對當下激烈競爭有怎樣的影響，以及將液態嬰配納入注冊管理背后的原因等。那么，帶著這些疑問，我們深入液態嬰配領域進行求索。
嬰配粉賽道已成紅海，找到差異化競爭點愈發困難
近年來，受出生人口下降、母乳喂養率上升等因素影響，我國嬰幼兒配方奶粉（簡稱“嬰配粉”）市場需求已經出現了肉眼可見的收窄。據智研咨詢報告顯示：2022年我國嬰幼兒奶粉行業市場規模為3221.65億元，同比下降3.2%。
而從國家統計局數據可知，2023年新生人口數依舊沒有扭轉變少的趨勢，由此也不難預料這將會進一步壓縮嬰配粉市場的需求。在此之下，我國嬰幼兒奶粉行業的主動驅動力已由“量增”轉為“價升”。可用漲價來維持運營，顯然不是長久之計。
與此同時，隨著我國對嬰幼兒配方食品相關政策法規不斷地補充與修訂，現階段留在牌桌上的嬰配粉品牌已經歷了兩輪“大浪淘沙”。從2017年的奶粉新政，到2023年的新國標，日益筑高的起跑線，讓嬰配粉品牌之間的內卷升級。
從奶源的牛、羊分類，到娟姍牛與荷斯坦牛、山羊與綿羊；從草飼、有機，到黃金牧場、自由放牧、健康管理；甚至，還用上了黑科技“A2基因篩選”。除此之外，還有乳鐵蛋白、HMO、DHA、OPO等營養成分，這些都成了品牌的競爭點。
但需要指出的是，現在的環境對嬰配粉品牌而言，不創新就如同坐以待斃。而即便創新了，壁壘的高度也并非堅不可摧。原因在于，一旦有人在某個點試水成功，市場就會迅速反應，涌現出大量效仿者。這也昭示著，嬰配粉領域已經是一片“紅海”。
新產品類型液態嬰配，或將成為乳企爭搶的新高地
這種形勢之下，液態嬰配作為一種新產品類型，看起來是個值得挖掘的增量市場。一方面是因為液態嬰配在國內市場尚未形成規模，渾水之下機會很大誰都有可能憑此躍升；另一方面年輕家長既要精細化育兒也要適度松弛感，因此便攜性也成了母嬰消費的新趨勢。
據了解，隨著消費水平的穩步上升和科學育兒的深入人心，年輕家長普遍愿意給孩子提供更好的養育照護。但“共同主外，分工主內”的雙職工配置，已經成為當下普遍家庭的生活模式。在此之下，年輕家長們在養育孩子方面所投入的時間和精力，往往因工作和家務的繁重而消耗殆盡且身心疲憊。
于是液態嬰配應運而生，以水、生乳、脫鹽乳清（粉）、植物油等為主要原料，加入適量的維生素、礦物質和/或其他原料，經高溫滅菌后達到商業無菌的“液態產品”。一般常溫儲運，保質期不超過12個月。
相較嬰配粉，從產品角度來看，液態嬰配具有無需沖調、開蓋即飲、喂食方便等便利性；從營養角度來看，液態嬰配無需經過干燥成粉這一環節，由鮮奶一次生成，更好地保留原奶的天然營養成分；從安全角度來看，液態嬰配不會暴露在外部環境里，避免了二次污染和水質不安全。
綜上，憑借不輸嬰配粉的營養，又兼具便捷和安全性，液態嬰配的發展潛力應該有很大的想象空間。對此，北京普天盛道咨詢有限公司的董事長雷永軍曾在采訪中表示：“嬰幼兒配方液態奶，是中國乳業大品類的最重要的機會。未來5-10年，可能分食奶粉市場300億的份額。”而有品牌指出：“300億或許還不是故事的全部。”
液態嬰配的發展挑戰
正所謂機遇與挑戰并行，在液態嬰配領域也不例外。
據市場監管總局介紹，液態嬰配產生于20世紀70年代，目前在美國、德國、芬蘭、韓國、日本等多國生產銷售，而我國尚無液態嬰配生產。而且受保質期短、價格偏高、國人飲食習慣等影響，國內市場尚未形成規模，市售產品均來自進口。
也正因此，2015年食品安全法修訂時，未將其納入修法視野，僅規定嬰配乳粉實行注冊管理。但近年來，經過市場監管總局多次組織行業企業、專家和地方監管部門對液態嬰配進行安全性論證和相應監管措施研究。
最終認為，液態嬰配具有水分含量高、營養豐富的產品特點。更關鍵的是，微生物控制、穩定性、產品包裝等生產質量控制方面的技術要求「較嬰配乳粉更高」。為盡可能降低食品安全風險，保障嬰幼兒健康安全，需要采取至少與嬰配乳粉同樣或更嚴格的管理模式，有必要在國家層面實施注冊管理。
這簡短的一段話，透露了乳企進軍液態嬰配領域的幾大難關：
第一關，是中國消費者對液態嬰配的認知度、接受度均不高，掣肘產品的良好落地。這就要求乳企花費大量的時間、精力和資金去教育消費者。然而，成本的增加無疑會壓縮乳企的利潤空間，但成效卻無法得到保證。若策略實施未能取得預期效果，對于乳企而言則是徒勞無益。在此之下，有多少乳企愿意和市場一起成長呢？
另外，液態嬰配具有獨特的保質期特性，不同于常見的嬰配粉2年保質期，其保質期僅為1年。這也意味著，液態嬰配從出廠到終端再到消費者手中，整個流程的動銷都需要加速。但從目前來看，想要實現此目標是困難重重。
第二大關，是液態嬰配的行業準入門檻加高。2023年下旬，市場監管總局就公開發布了《嬰幼兒配方液態奶生產許可審查細則（征求意見稿）》，為擬將液態嬰配納入注冊管理做好了前期準備，重點對原輔料、生產工藝和清潔作業區動態控制、滅菌設備和滅菌效果驗證、出廠檢驗等方面進行了規定。
規定指出，生乳需來自自建奶源基地；清潔作業區動態控制要求比嬰配粉更嚴格；包裝材料不僅要符合相關標準或規定，性能還要保證產品貨架期內質量穩定；對新建生產線、采用新設備、滅菌設備進行維修調整或滅菌關鍵參數發生變化的，每個批次的全部產品均需通過保溫實驗驗證商業無菌效果等。
顯然，液態嬰配比嬰配粉的門檻還要高，這也讓部分乳企想做也是有心無力。
第三大關：價格居高不下，終端消費者恐難買賬。相較于常見的普通的嬰配粉，嬰幼兒配方液態奶的價格高得令人咋舌。在品質相同的情況下，更多消費者可能會選擇普通嬰配粉，這也導致配方液態奶的受眾人群在存量市場中更小了。
據悉，雀巢BEBA至尊嬰幼兒配方液態奶3段8*200ml售價為567.9元，折合35元/100ml；而雀巢超啟能恩3段760g售價389元，按照100ml標準奶液=90ml水+13.67g奶粉計算，約合7元/100ml。
簡而言之，液態嬰配賽道不缺遐想。但想品嘗到這塊蛋糕的甜頭，需要乳企具備逢山開路，遇水架橋的能力。
