隨著人口出生率持續(xù)下降及產(chǎn)能進(jìn)一步釋放，奶粉價(jià)格戰(zhàn)消耗了將近四年。在此之下，市場格局明顯變化，集中度進(jìn)一步提升：前十家企業(yè)市占達(dá)到85%以上，前五家達(dá)到70%以上，形成以飛鶴、伊利、達(dá)能、雀巢惠氏等為主的百億企業(yè)梯隊(duì)，以君樂寶、澳優(yōu)、美贊臣等為主的中大型企業(yè)。

以下是對四年價(jià)格戰(zhàn)的一些看法，與大家共享：

一、價(jià)格戰(zhàn)本身是供求關(guān)系變化結(jié)果，是對落后產(chǎn)能變相退出的淘汰。

價(jià)格戰(zhàn)加速中國奶粉品牌數(shù)量減少，促使頭部企業(yè)有機(jī)會(huì)可以推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，但另一方面也看到頭部廝殺帶來社會(huì)資源的浪費(fèi)，大量奶粉擠壓形成庫存甚至過期。

價(jià)格戰(zhàn)讓傳統(tǒng)母嬰渠道加速調(diào)整改變。據(jù)估算，過去四年母嬰店累計(jì)關(guān)店數(shù)超過15萬家。在這個(gè)瞬息萬變時(shí)代，市場按照其內(nèi)在規(guī)律作用于產(chǎn)業(yè)，客觀上推動(dòng)產(chǎn)業(yè)不斷升級和進(jìn)步。

因此，閉店是時(shí)代發(fā)展難以避免的產(chǎn)物，渠道升級是需要代價(jià)的。我們現(xiàn)存渠道都在積極不斷探索和調(diào)整，而新型渠道誕生是對以往渠道的一種“揚(yáng)棄”，并客觀推動(dòng)渠道不斷升級和優(yōu)化。

價(jià)格是供求關(guān)系調(diào)節(jié)的穩(wěn)定器，是產(chǎn)業(yè)上下游以及消費(fèi)者在內(nèi)利益分配合理與否的風(fēng)向標(biāo)。以往因安全問題導(dǎo)致奶粉價(jià)格過高的問題，隨著這些年消費(fèi)信心恢復(fù)，市場進(jìn)一步規(guī)范而得到根本解決。但近兩年，極度內(nèi)卷、嚴(yán)重消耗的價(jià)格戰(zhàn)影響行業(yè)健康發(fā)展。

在動(dòng)態(tài)市場環(huán)境中，價(jià)格保持相對穩(wěn)定和平衡，有利于行業(yè)健康發(fā)展，價(jià)格過高和過低都是不利的，價(jià)格過高會(huì)侵蝕消費(fèi)者紅利并引發(fā)投資和產(chǎn)能過剩；而價(jià)格過低，將會(huì)造成產(chǎn)業(yè)停滯不前，甚至影響產(chǎn)品品質(zhì)和安全。

從過去四年表現(xiàn)看，持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)讓國產(chǎn)頭部企業(yè)利潤大幅下滑，讓中小企業(yè)大量產(chǎn)能閑置，大批人員退出市場。近兩年，只要是堅(jiān)持控貨穩(wěn)價(jià)，堅(jiān)持維護(hù)品牌形象和線下扎實(shí)推廣的企業(yè)業(yè)績都會(huì)不錯(cuò)，并且渠道商和消費(fèi)者對其也很滿意。

由于人口在持續(xù)斷崖下降，堅(jiān)持維護(hù)市場秩序和價(jià)盤是在維護(hù)整個(gè)行業(yè)的價(jià)值，而持續(xù)惡性價(jià)格戰(zhàn)是對行業(yè)價(jià)值的巨大破壞。此時(shí)此刻，頭部企業(yè)有義務(wù)帶頭維護(hù)市場秩序和價(jià)格穩(wěn)定。持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)必將傷人，最終傷己。

2023年初，二次配方疊加新國標(biāo)出臺讓行業(yè)再次洗牌。經(jīng)過一年混亂和調(diào)整，2024年，建議頭部企業(yè)減少投放量，以維護(hù)提升利潤為目標(biāo)，維護(hù)自身價(jià)盤，維護(hù)渠道利益，堅(jiān)持以不變應(yīng)萬變，扎實(shí)做好線下媽媽班和線上品牌形象，加快舊庫存合規(guī)清理，并積極為新賽道做準(zhǔn)備。

二、新渠道涌現(xiàn)讓奶粉企業(yè)及傳統(tǒng)渠道迷茫，數(shù)字化營銷體系到底是什么？

受疫情影響，消費(fèi)者線上購物習(xí)慣被強(qiáng)化，并隨著直播、抖音以及私域等線上新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，讓大多奶粉企業(yè)措手不及并嘗試結(jié)合。與此同時(shí)，線下出現(xiàn)新型母嬰業(yè)態(tài)，打通線上線下，以營養(yǎng)品為主，打造調(diào)理、健康、護(hù)理等理念，逐步提升服務(wù)職能。

近幾年，我們看到一些中小企業(yè)，借助直播等平臺在成人奶粉推廣上取得成功，特別是陜西羊奶粉企業(yè)將重心從嬰幼兒轉(zhuǎn)向成人。同時(shí)也看到達(dá)能借助私域打通線上線下，成功推進(jìn)三、四線市場并取得業(yè)績持續(xù)向好。

但我們要清楚理解，新渠道的涌現(xiàn)（不包括形成集聚效應(yīng)、類似壟斷的某些平臺），本質(zhì)上是在提高交易效率，降低交易成本。品牌在形成之初，可以借助新業(yè)態(tài)進(jìn)行高效率、爆炸式的傳播，并達(dá)到網(wǎng)紅效應(yīng)，但品牌之所以可以持續(xù)、有生命，主要還是依靠線下千萬相關(guān)人員維護(hù)和推廣，形成良好口碑。

直播可以繞開線下，以低流通成本去產(chǎn)生購買行為，但復(fù)購率相對較低，忠誠度不高。私域很大程度上，可以將線上線下打通，既滿足消費(fèi)者線上購物需求，又避開線上大平臺商的收割，并有效保障線下渠道商利益，同時(shí)可以維護(hù)品牌方話語權(quán)和定價(jià)權(quán)。

但私域運(yùn)營的問題在于，品牌方成為主要發(fā)力方，渠道商僅僅成為配送和管理執(zhí)行者，缺乏自主能動(dòng)性，主動(dòng)幫助品牌方進(jìn)行品牌推廣和維護(hù)。

嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的自身特點(diǎn)，決定了品牌要持續(xù)主動(dòng)去維護(hù)，但品牌方難以做到對所有消費(fèi)者維護(hù)，需要渠道商去做，因此，單純私域缺點(diǎn)是促使品牌效應(yīng)逐步遞減。

未來隨著AI、VI技術(shù)在商業(yè)進(jìn)一步應(yīng)用，可視化、場景化更精準(zhǔn)的信息交換和商品交易實(shí)現(xiàn)后，線上價(jià)值將進(jìn)一步遞減，真正意義上的商業(yè)價(jià)值仍然是賣者與買者實(shí)際服務(wù)價(jià)值帶來的。這就是為什么部分外資品牌在去年線下業(yè)務(wù)出現(xiàn)問題的原因之一。

近兩年，凡是堅(jiān)持大單品，控貨穩(wěn)價(jià)的品牌企業(yè)都取得業(yè)績增長并逐步成為新的大流通品。其根本在于借助疫情期間堅(jiān)持線下控貨、控渠、穩(wěn)價(jià)，保障渠道利益，同時(shí)借助私域打通線上線下，借助專業(yè)母嬰平臺，強(qiáng)化品牌和消費(fèi)者線上互動(dòng)。

價(jià)盤的穩(wěn)定，一方面有益于維護(hù)與渠道商良好合作關(guān)系，另一方面有益于在消費(fèi)者面前樹立良好品牌形象。一個(gè)價(jià)格經(jīng)常變動(dòng)，促銷力度大，子品牌多如牛毛的品牌，讓消費(fèi)者如何堅(jiān)定對其良好的品牌形象認(rèn)可呢？畢竟嬰幼兒奶粉不是大眾快消品，要體現(xiàn)出其專業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。

由于人口斷崖式下降，市場總量急劇萎縮。我早在2019年就說過，未來市場競爭是強(qiáng)打強(qiáng)、強(qiáng)吃弱，強(qiáng)強(qiáng)合并，強(qiáng)強(qiáng)碰撞磨盤式的相互消耗。這個(gè)階段，每個(gè)企業(yè)都不能犯錯(cuò)誤，因?yàn)橐坏┓稿e(cuò)誤，短則一兩年難以恢復(fù)，長則萬劫不復(fù)。

從消費(fèi)群體角度看，過去十年嬰幼兒配方奶粉高端化發(fā)展，其主要滿足：一是出于食品安全考慮，高價(jià)買個(gè)安心；二是隨著優(yōu)生優(yōu)育，消費(fèi)者更關(guān)注下一代身心健康，給孩子最好的，不能輸在起跑線。

近兩年，產(chǎn)品同質(zhì)化、品質(zhì)安全后顧無憂、消費(fèi)理念日趨理性等影響下，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的超額利潤時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。在新階段，企業(yè)定價(jià)策略一定要考慮當(dāng)下市場和自身品牌、管理的實(shí)際情況。

畢竟，二配后一些中小企業(yè)樂觀評估帶來的紅利，并制定超出自身品牌價(jià)值高價(jià)策略，導(dǎo)致短期其破盤破價(jià)。另外一些企業(yè)竭盡其能，借助配方升級尋找新賣點(diǎn)，立高價(jià)，在今天市場下也難以維系。

的確，在今天復(fù)雜的市場環(huán)境下，一個(gè)企業(yè)在渠道商、消費(fèi)者和競爭對手面前尋找到一種平衡是非常困難的。在頭部企業(yè)大通品價(jià)格持續(xù)較低壓力下，中小企業(yè)難以跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)并與其消耗。但另外尋找新賣點(diǎn)、新模式，不參與價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者教育難度大，短期難見效，而且成本又高，左右都難，陷入兩難境地。

這種情況下，該如何做呢？對于大多數(shù)中小企業(yè)來說，活下去是唯一選擇！所以，不可好高騖遠(yuǎn)制定高目標(biāo)，也不可急躁短期業(yè)績得失，要放下心里包袱，化繁為簡。

首先，聚焦所有資源做大單品，多品牌策略，給不同渠道做定制，似乎勉強(qiáng)可以養(yǎng)活工廠，但在今天市場環(huán)境下從發(fā)展角度將難以支撐。

其次，是聚焦優(yōu)勢市場，做精做透。做全國市場，人員投入大，費(fèi)用高，而且容易亂價(jià)竄貨，同時(shí)所在市場投入和產(chǎn)出不成正比，如同雞肋。所以不如聚焦優(yōu)勢市場，做精做透，然后重點(diǎn)在線下繼續(xù)做推廣活動(dòng)和媽媽班教育。線上品牌推廣都程序化了，不再贅述。

三、全家精準(zhǔn)營養(yǎng)理念基本得到所有企業(yè)認(rèn)可，并都在積極準(zhǔn)備。

近兩年，奶粉企業(yè)都在減少市場營銷投入，轉(zhuǎn)而加大科研儲(chǔ)備、科技創(chuàng)新投入，這是好事，是行業(yè)長期健康發(fā)展必然之路。

經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)困難是短期的，而健康消費(fèi)是長期的，這個(gè)階段即將到來。中國消費(fèi)市場，一老一小在健康安全問題上的消費(fèi)是長紅，這是行業(yè)潛力巨大的底層邏輯。

未來，全家精準(zhǔn)營養(yǎng)率先表現(xiàn)出高增長的將是在高齡老人領(lǐng)域。一方面是因?yàn)橹袊淆g化時(shí)代到了，一方面在相應(yīng)健康、功能保健食品領(lǐng)域，中國市場還是相當(dāng)空白。

奶粉企業(yè)，從嬰幼兒配方注冊制實(shí)施起就做好了準(zhǔn)備。一方面具備營養(yǎng)研究研發(fā)實(shí)力，一方面工廠都達(dá)到GMP生產(chǎn)水平，一方面我們在嬰幼兒推廣積累豐富的經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)大批人才。

消費(fèi)階段到了，一切都是水到渠成。在此建議：政府加快相關(guān)產(chǎn)品條目、標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)制定，部分做法可以參考嬰幼兒配方注冊；企業(yè)加快針對性營養(yǎng)方面研究，比如飛鶴在做腦研究、雀巢、美贊臣在做免疫研究；渠道加快從傳統(tǒng)渠道向新渠道轉(zhuǎn)型，目前新涌現(xiàn)的調(diào)理型門店、精品店都是未來專業(yè)化很好的門店。

另外也建議政府，在奶粉市場營造公平、合理競爭氛圍，積極鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新，特別是扶持技術(shù)儲(chǔ)備強(qiáng)、有創(chuàng)新能力的企業(yè)，并建立起技術(shù)層面的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，防止市場形成劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象，促使每個(gè)企業(yè)都積極參與到專業(yè)營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2024年人口出生率仍然不樂觀，行業(yè)依然艱難，希望大家共同維護(hù)行業(yè)利益，重塑行業(yè)競爭新秩序。頭部企業(yè)，大膽破局，若犧牲短期利益可換取長期健康發(fā)展，可為之；中小企業(yè)，堅(jiān)持做精做細(xì)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不可犯錯(cuò)；渠道商，積極參與到數(shù)字化零售和營銷體系建設(shè)中，成為新服務(wù)職能的載體。尤其大型母嬰連鎖，考慮如大店變小店，線下、線上相結(jié)合，零售轉(zhuǎn)服務(wù)，也可與母嬰其他服務(wù)類機(jī)構(gòu)合作。