卡著歲末年初之際，一大批母嬰企業扎堆要擠進資本市場。其中就包括，營養品企業「紐曼思」。需要指出的是，這已經是它第五次闖關港交所。此前，其已先后于2019年4月和10月、2020年7月和12月對IPO發起沖擊，但均以失敗告終。
那么這一次紐曼思是否能如愿以償？答案或已在514頁申報稿中露出端倪。經過研究發現，這家公司存在一大堆缺陷待補，如：紐曼思不僅要靠“買成品”才能開展業務，而且在營收上過度依賴單一業務，甚至銷售亦需借助營銷手段才能催動……
毛利率超70%，成品“搬運工”紐曼思的暴利生意
根據官方資料，紐曼思在中國市場一方面專注于「成品營養品的營銷、銷售與分銷」，另一方面就是「付出大量努力及資源建立品牌認可度」。因為它認為，營養品業務持續成功的關鍵，就在于保護和提升品牌價值。
顯而易見，只負責終端銷售與品牌運營的紐曼思走的“輕資產”路線，這也讓它的人員結構十分精簡。截至2023年6月，紐曼思僅有46名員工。其中，高管就占了9人、銷售及營銷12人、財會4人、行政及人力資源4人，物流17人。
那么既不布局上游產業鏈，也不做產品研發創新，紐曼思旗下產品從何而來？從申報稿獲悉，從原料，到研發，再到生產，甚至就連加貼“紐曼思”及相關品牌標簽等環節，紐曼思全部都委托給合作供應商負責。
上游買，下游賣，從而賺取差價。也正因此，外界都戲稱紐曼思為“搬運工”。
從申報稿中了解到，紐曼思的采購被細分為四大類，除卻成品外，還有原材料、包裝材料和其他。而這就涉及紐曼思與供應商合作的兩種模式：其一是通過供應商直接引入海外制造的成品；其二是通過供應商采購原材料后交予國內加工為成品。
值得一提的是，紐曼思在采購環節中，對于上游供應商的接觸僅限于“中國的加工廠及包材商”。而“海外的原材料及加工廠”的對接，紐曼思全權交由“中間”供應商負責，然后再從他們那里采購成品。
可這無疑會提高紐曼思的采購成本，對此該公司亦有所洞察。所以紐曼思在申報稿中也坦言：“不保證主要供應商將繼續向本集團供應產品或以優惠價格供應產品，也不保證原材料及制成品的成本日后將不會波動。倘該等成本增加，而我們未能將額外成本轉嫁給客戶，將直接影響我們的收益及利潤率。”
據悉，在2020年-2023年6月的“報告期內”，紐曼思的毛利率始終保持在70%以上。這一數據也反映出，盡管獲取成品到完成銷售的過程中存在一定的成本，但紐曼思仍然能夠保持高水平的盈利能力，足可見該品牌生意的“暴利”情況。
上游掌控力不足，紐曼思產品“供應和質量”穩定性堪憂
然而，輕資產模式的缺陷亦不容忽視。
盡管委托生產有助于品牌降低成本并迅速滲透目標市場，但品牌也因此大幅減弱了對供應鏈上游的掌控力度。盡管紐曼思與其供應商目前保持著良好的協作，但未來是否能將此狀態保持如一存在不確定性。
更關鍵的是，紐曼思的供應商過度集中。報告期內，僅前五名供應商的采購額占總采購就超過了90%。其中，為紐曼思提供新西蘭進口藻油DHA成品的供應商A，更是獨占相應年度采購總額約56.5%、56.8%、42.6%及33.1%。
俗話說，不要把所有雞蛋放在一個籃子里，分散風險至關重要。如果紐曼思這些主要供應商出現問題，包括但不限于出現供應短缺、中斷或延遲等，都會對紐曼思正常開展業務和盈利造成不利影響。
除卻無法確保產品供應的持續穩定性之外，品控對于紐曼思而言也是一道難題。否則也不會因產品質量等問題，導致非經常性資產附帶虧損約8150萬元。據悉，2021年12月，紐曼思進軍奶粉賽道，并與供應商G簽訂了5種奶粉的銷售協議，包括自澳大利亞和新西蘭進口的1段嬰兒配方奶粉以及四種其他非1段配方奶粉產品。
可剛合作4個月，供應商G的1段嬰兒配方產品就因檢出含有香蘭素被國家市場監管總局通報。盡管報告期內，紐曼思在營銷及推廣上做了諸多努力，但仍難以扭轉奶粉產品銷售低迷的事實。2023年10月，紐曼思為止損與供應商G分手。
從業務層面審視，紐曼思的經營范圍除短暫涉足奶粉領域外，還包括五大核心產品類別，分別為藻油DHA、益生菌、維生素、多維營養素及藻鈣產品，覆蓋17種針對孕婦、產后婦女、嬰幼兒及兒童群體的營養品，
然而，根據收入貢獻分析，紐曼思在實際經營中“能打”的僅有藻油DHA產品。自2007年，紐曼思銷售及分銷DHA產品開始，其大部分收益就來源于此。報告期內，藻油DHA產品銷售額分別占總收益的約87.0%、91.9%、92.7%及93.5%。
可顯然，過于依賴單一業務，讓紐曼思的業績增長的確定性蒙上一層陰影。在披露的文件中，紐曼思也坦言：“藻油DHA成品銷售集中，如若消費端需求不足，或是供應端出現問題，就會對企業的業績產生重大不利影響。”
差異化優勢不夠，
紐曼思向品牌營銷求解恐怕仍難
據《健康中國2030規劃綱要》預計：到2030年，我國大健康產業市場規模有望超過16萬億。而艾瑞咨詢市場洞察報告顯示：2022年，中國母嬰營養品市場規模已達819億元，預計2023年將進一步提高到944億元。
與這兩組增長數字相對應的是，大批玩家正前赴后繼地涌入大健康賽道。在此背景下，品牌間的相似化競爭愈演愈烈。而核心競爭力不夠強，差異化壁壘不夠高，可以輕易被替代的紐曼思，想要保持當下身位似乎并不容易。
對于這一市場挑戰，紐曼思試圖押注提升“品牌知名度”來緩解生存壓力。
從申報稿可見，紐曼思還停留在“外國的月亮更亮”的觀念階段。其指出，進口營養品往往被視為高質量產品，而紐曼思使用海外供應商提供的主要原材料、營養品大部分也是在海外加工的，這有助于提高品牌形象及在中國目標消費者中的聲譽。
誠然，不可否認崇信進口的情況仍然存在。但隨著中國供應鏈加速升級，向著更好、更強發展。在中國制造的強勁實力面前，大部分消費者已悄然改觀，更在市場上掀起了一波又一波的國潮風。在此之下，紐曼思的進口優勢也不再明顯。
另外，為進一步提高公眾對品牌的認知，紐曼思采取了多種措施加強市場營銷。據悉，紐曼思委聘了一家市場營銷公司在微信、小紅書、知乎及嗶哩嗶哩等線上社交媒體平臺上開展品牌宣傳活動。
有賴于此，紐曼思65%左右的收入都來自線上銷售渠道。具體來看，報告期內，分別收入1.52億元、2.16億元、2.43億元和1.32億元，但與之相對應的是持續走高的推廣費用。
在報告期，紐曼思僅向電商公司購買品牌營銷及推廣產品的開支，就分別約為6.8百萬元、12.6百萬元、21.4百萬元及13.5百萬元，分別占總推廣開支的約40.4%、49.3%、68.7%及65.0%。
要知道，線上渠道對于品牌而言是把“雙刃劍”。它可以為品牌帶來肉眼可見的銷量和熱度，但同時也必須承受持續走高的獲客成本。隨著因疫情防控而形成的線上流量紅利開始消散，與此同時母嬰營養品賽道的其他品牌也在此激烈競爭。
多重因素的共同作用下，紐曼思為了保持線上流量，不得不持續投入大量資金。需要注意的是，營銷費用高漲，有可能會蠶食公司凈利潤，造成增收不增利的尷尬現象。這或許是，紐曼思穩固營收亟待解決的問題之一。
綜上所述，紐曼思的四次IPO申請被駁回并非偶然，背后有其深層次的原因。想要收獲資本市場的青睞，“健康可持續”對于企業而言尤為重要。因此，解決短板問題，或許應當被紐曼思抓緊提上日程。
