無數(shù)的企業(yè)曾倒在“逆天改命”的路上，所以稀缺的成功顯得更為可貴。作為零食行業(yè)的代表，三只松鼠破而后立的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，猶然如此。
2022年，三只松鼠開啟高端性價比戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在零食市場闖過了一關(guān)又一關(guān)——渠道亂戰(zhàn)、量販崛起、消費意識驟變。它的成長曲線，從左到右畫出了一個“U”型，并在右側(cè)不斷向上。
8月29日，三只松鼠公布2024年半年報。一份三年來最好的業(yè)績，呈現(xiàn)在市場眼前。這份成績單也開啟了一個新階段：三只松鼠營收同比、環(huán)比都已經(jīng)連續(xù)四個季度增長，2024重回百億的目標(biāo)，大概率會在年末完美實現(xiàn)。
稻盛和夫說，經(jīng)營企業(yè)與做人是一個道理。人在面對低谷時，要銘記“越是艱難處，越是修心時”。三只松鼠，又在命運起伏中修煉出了什么？
業(yè)績大增，驗證了面對消費社會變化的最優(yōu)解
2024年上半年，三只松鼠實現(xiàn)營業(yè)收入50.75億元，同比增長75.39%，凈利潤2.90億元，同比增長88.57%；扣非凈利潤2.28億元，同比增長211.79%。其中，第二季度營業(yè)收入同比增長43.94%，凈利潤同比增長51.21%，扣非凈利潤同比增長45.02%。
和自己的發(fā)展計劃對比，三只松鼠重回百億營收的目標(biāo)，已經(jīng)成功過半。而和行業(yè)對比，三只松鼠也成為了目前休閑食品行業(yè)自有品牌里規(guī)模第一、增速第一的上市公司。
巨大的轉(zhuǎn)變，超預(yù)期的成長，讓市場不得不思考三只松鼠的“高端性價比”戰(zhàn)略，到底有什么魔力。而答案其實很簡單：消費趨勢、競爭格局、渠道思維都在變，當(dāng)三只松鼠決定轉(zhuǎn)型時，它就已經(jīng)做對了一半，領(lǐng)先于同行。高端性價比的內(nèi)核，則是對的“另一半”。
再深挖一下，艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示，80.4%的消費者已經(jīng)進(jìn)入到看重性價比、按計劃購物的階段，有自己的購物標(biāo)準(zhǔn)。順勢而為，讓三只松鼠找到了面對消費社會變化的最優(yōu)解。
什么是高端性價比？章燎原將其總結(jié)為：總成本領(lǐng)先的前提下實現(xiàn)高品質(zhì)和差異化商品。中國最優(yōu)秀的國民品牌們，甚至世界級的消費品牌，都在走這樣一條路。
京東的自有品牌，京東京造，把價格做到極致厚道，把品質(zhì)做到驚艷用戶，近幾年飛速增長。在雷軍親自參與撰寫的《小米創(chuàng)業(yè)思考》這本書里，小米的誠意和成功之道，也被總結(jié)為“感動人心、價格厚道”。再往更外圍思考，還有山姆會員店、好市多這樣的先行者。而在零食賽道，三只松鼠就是領(lǐng)風(fēng)破局的人。
在中國當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境和消費市場中，三只松鼠秉持的高端性價比理念，前路燦爛。
作為一家把重回百億、邁入下一個百億都寫進(jìn)了目標(biāo)的企業(yè)，三只松鼠還有很大的成長紅利。2024年至今，已有近30家券商覆蓋三只松鼠，發(fā)布近百篇研究報告，均給予看多評級。
也正因為成果奪目，三只松鼠給出的適應(yīng)消費社會變化的最優(yōu)解，值得像專著一樣研讀。好產(chǎn)品會越來越便宜，而便宜的產(chǎn)品也越來越好、越來越火。這樣的正循環(huán)，三只松鼠究竟是怎么做到的？
三只松鼠，行業(yè)集大成者的“心法”與做法
雖然一時的消費環(huán)境會變，但零食的品質(zhì)好不好、公司運轉(zhuǎn)的效率高不高、消費者能不能買得輕松，都有不變的標(biāo)準(zhǔn)。三只松鼠的全方位轉(zhuǎn)型，恰恰瞄準(zhǔn)了這些硬標(biāo)準(zhǔn)。
過去兩年，三只松鼠把核心放在了構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈資源的供應(yīng)鏈體系上，串聯(lián)一二三產(chǎn)。通過全球原料直采、自動化產(chǎn)線升級、物流交付與用戶運營全面優(yōu)化等方式，三只松鼠打牢了自身“制造型自有品牌零售商”的基礎(chǔ)，也創(chuàng)造了十幾個億級大單品。
現(xiàn)在，三只松鼠自己的財報總結(jié)中，進(jìn)一步基于“全品類、全渠道”的經(jīng)營基本盤，把高端性價比拆解為三大舉措。
其一，是繼續(xù)堅持“一品一鏈”供應(yīng)鏈創(chuàng)新。在早期自產(chǎn)工廠投產(chǎn)后，三只松鼠的產(chǎn)品成本和良率都有了改善。疊加集約化生產(chǎn)運輸優(yōu)勢后，其綜合產(chǎn)業(yè)鏈實力顯著增強。方法論得到驗證，三只松鼠開始了乘勝追擊。
目前，它正在推進(jìn)全國供應(yīng)鏈集約基地布局，并啟動“蕪湖弋江健康零食產(chǎn)業(yè)園”規(guī)劃，把堅果深加工優(yōu)勢延伸到零食供應(yīng)鏈。在健康食材、健康添加的烘焙、中式滋補品類、經(jīng)典肉食鹵味、辣鹵小零食等有規(guī)劃的品類中，仍有巨大的復(fù)利等待挖掘。
并且，在此前建立了完善的向外直采體系后，三只松鼠進(jìn)一步深入全球供應(yīng)鏈體系，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)投資模式，擬于東南亞建立源產(chǎn)地工廠接軌全球供應(yīng)鏈資源。這會進(jìn)一步縮短高端性價比產(chǎn)品到市場的鏈路，提升增長成效。
其二，是進(jìn)一步夯實“D+N”（短視頻+全渠道）全渠道協(xié)同打法。短視頻電商被定位為三只松鼠的“新品類發(fā)動機”，從成果上看，已經(jīng)涌現(xiàn)了量販芒果干、水牛乳千層吐司、鵪鶉蛋、辣鹵禮包等多款爆品，實現(xiàn)增量近10億。而線下分銷與門店業(yè)務(wù)，則用于瞄準(zhǔn)中長期增長動能。這樣安排的邏輯，其實不難理解。
作為零售商，三只松鼠需要盡可能多的市場數(shù)據(jù)，用于理解消費者，同時也需要保證規(guī)模效應(yīng)的在線，優(yōu)化盈利模型。而短視頻渠道在把分銷過程高度“濃縮”的背景下，既能快速建立規(guī)模優(yōu)勢，用渠道牽引供應(yīng)鏈變革，又能開辟一個品牌窗口，為京東、淘寶等貨架電商甚至線下渠道賦能。
而在線下層面，章燎其實把分銷業(yè)務(wù)視為2024年第一要務(wù)，“百萬終端、百億規(guī)模”是三只松鼠的目標(biāo)。
目標(biāo)很大，力度也很大。國泰君安在剛剛發(fā)布的三只松鼠半年報業(yè)績點評中提及，8月以來，三只松鼠已在全國召開5場巡回品銷共創(chuàng)大會。據(jù)會議信息，三只松鼠強調(diào)“為經(jīng)銷商做全渠道、全價格帶的商品適配”，已經(jīng)披露的105款硬折扣產(chǎn)品，都具有高端性價比特征。且三只松鼠往后仍將以季度為單元推進(jìn)新品動銷，持續(xù)加強分銷建設(shè)。
為什么要為銷售提供如此大力度的支持？這就關(guān)系到三只松鼠變革中貫徹得最徹底、也是最有深意的一環(huán)——“品銷合一”。這個領(lǐng)域，凝聚了三只松鼠對零售業(yè)的大量思考。正是這一層的戰(zhàn)略意識升華，讓我們有理由將三只松鼠視為中國休閑零食行業(yè)的新標(biāo)桿。
中國休閑零食行業(yè)的新標(biāo)桿，潛力無窮
“品銷合一”，重點其實既不在“品”也不在“銷”，而是驅(qū)動他們的組織力量。
章燎原對管理大師德魯克的思想深有研究，尤其是《為成果而管理》這本著作的理念中，產(chǎn)品、市場和渠道的統(tǒng)一分析與動態(tài)平衡，更讓高端性價比有了很好的理論基礎(chǔ)。但，怎么把理論貫徹到基層，讓思想轉(zhuǎn)化為業(yè)績？在行業(yè)供需巨變的背景下，核心吸引力還能怎么釋放、怎么兌現(xiàn)？
在章燎原過往的視頻“讀書筆記”中，我們能清楚地讀到，重點在于組織由誰牽引。
20年前，折扣零售巨擘奧樂齊（即ALDI，阿爾迪）的一位戰(zhàn)略顧問，在《只放一只羊》這本著作里披露奧樂齊的成功因素時，就說要把權(quán)力下放一線，因為一線最懂消費者，最能為顧客提供便利。而在三只松鼠的戰(zhàn)略變革中，章燎原進(jìn)一步明確了組織的定位——組織圍繞市場轉(zhuǎn)，弱化管理者的權(quán)力，強調(diào)市場導(dǎo)向下的個體、組織協(xié)同，并以消費者為目標(biāo)。
這就是品銷合一的網(wǎng)絡(luò)型組織的內(nèi)核：以消費者為中心、市場目標(biāo)為導(dǎo)向、渠道為牽引、內(nèi)外部高度協(xié)同；實現(xiàn)“讓組織聽命市場、讓商品直達(dá)終端、讓成果隨時在線、讓個體價值最大”。
從表層業(yè)務(wù)來看，這在打造心智產(chǎn)品、推動品牌創(chuàng)新力長盛不衰方面，有著很強的作用。三只松鼠創(chuàng)新的植物蛋白堅果乳，截止到2024年4月的8個月里，共計銷售了1100萬箱；短視頻渠道上，三只松鼠拿下了多個品類的TOP1；重新定位于“兒童高端健康零食”的小鹿藍(lán)藍(lán)，在“品銷合一”新組織精細(xì)化運營的支持下，已連續(xù)三個季度實現(xiàn)較好盈利。
至于為什么這能讓三只松鼠成為行業(yè)的標(biāo)桿，是因為從整個行業(yè)來看，洽洽和勁仔是大單品型企業(yè)，鹽津鋪子和甘源是矩陣型企業(yè)。唯有三只松鼠從零售出發(fā)，展現(xiàn)出越來越明顯的平臺價值。
在品銷合一的驅(qū)動下，三只松鼠將可以把管理能力、數(shù)字化能力等基礎(chǔ)能力作為“后臺”，把一二三產(chǎn)能力作為“中臺”，把市場和渠道作為“前臺”，讓市場和渠道說話，品類和供應(yīng)鏈回應(yīng)需求，調(diào)動自身的一切能力，持續(xù)生產(chǎn)爆品，構(gòu)成運轉(zhuǎn)的飛輪。這種旺盛的生命力，將刷新外界對零食行業(yè)的認(rèn)知。
據(jù)此，我們可以認(rèn)為三只松鼠在經(jīng)過高端性價比戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，已經(jīng)錘煉出高度成熟的方法論，建立了當(dāng)前消費背景下的戰(zhàn)略高地和銷售高地。這也是持續(xù)看好三只松鼠的理由——曾經(jīng)的百億可能是峰值，但如今的百億，僅僅是新的起點。
來源：松果財經(jīng)
