2024年的第八個月即將過去，旅游領域的網紅話題依舊在不斷上新。“去哪里玩”這四個字，濃縮了普羅大眾對旅游的一切期待，成為出游季的高頻詞匯。

事事有回應，大眾旅游的呼聲喚起了整個產業鏈的斗志。從OTA平臺、旅行社，到目的地、航司酒店，旅游行業對大眾化消費趨勢越發重視，也嘗試著探索很多新玩法、新供給。

一場雙向奔赴，就這樣展開了。

大眾旅游，催化行業結構性機遇

該怎么評價2024年的旅游行業？是阿勒泰的繁花似錦以溫柔動人，還是貴州漂流的驚險沖刷了浸透“班味”的心？也許中國這數億游客的喜好，根本無法用統一的詞句去概括。但對行業來講，方向卻可以用一句話總結——那個人人有偏好、處處樂出游的新常態，確實是來了。

按照文旅部的統計數據，今年五一假期國內出游人次達到2.95億，按可比口徑較2019年同期增長了28.2%。之前，有人說2023年的火熱是報復性出游。現在，這種觀點少了。取而代之的是對今年特殊情況的擔憂：宏觀消費不佳，惡劣天氣頻發，加上去年基數高，最終的收官成績，會不會不如預期？

具體的數字不能妄斷，然而從趨勢來看，我們目前只消謹慎、無需悲觀。因為隨著大眾旅游發展程度升級，旅游市場正在積累結構性機遇。這樣的增長，可能更加扎實。數據和現象，都是最好的佐證。

首先，從去年8月開始，國家統計局將社會服務零售額作為單獨指標進行公開。今年前七個月，國內服務零售額同比增速達到7.2%，顯著高于商品零售增長。另外，據國內用戶規模最大OTA同程旅行剛剛發布的財報顯示，其截至2024年二季度，年服務人次達到18.6億，同比增長29.9%。比起逛購物中心，更多人開始出門追尋詩和遠方。

其次，“大眾”特征明顯的還有流量渠道的發展。老牌旅行社在抖音、小紅書狂搶流量，一個“小眾目的地”話題能兌現數十億次瀏覽。OTA平臺不甘落后，美團5月更新了大眾點評“必系列”榜單，提供大眾旅游攻略指南；攜程、飛豬等紛紛把大促套餐和會員權益玩出新花樣，鎖定核心用戶；同程旅行線上線下雙線發展，旗下的同程旅業在全國已經有超800家旅行社門店，瞄準不同旅游人群差異化服務。

（圖源：網紅導游“普陀山小帥”抖音主頁）

最后，人們出游的形式、內容五花八門，一眼就能看出不同的年齡段、不同的消費習慣。這種多元性，正是“大眾”二字包羅萬象的體現。

同程旅行發布的《2024暑期旅游消費趨勢報告》顯示，自6月下旬起，民航、鐵路的親子出行比例快速攀升，家長帶娃研學、逛博物館成為了風尚。與此同時，老年人也愿意出門“闖蕩”，出境游客群中的銀發族占比顯著上升，“三代人同游”的暑期游情境全面回歸。

旅游目的地、旅游出行方式的全面發散，讓旅游市場結構更完善，也說明行業的大眾化均衡化已成不可逆的趨勢。這一方面讓市場蛋糕變大了，提供了更多細分機會，例如租車游、定制游，另一方面玩法就是增值點，用戶的價值和規模一樣得到了提升。市場，該參透大眾旅游新機遇了。

用戶驅動，旅游供給從“有”到“好”

大眾化對行業是利好的，但對商家和平臺來說，考驗服務能力的人變多了、結構更復雜了，未嘗不是一個挑戰。

短期看，需求會推著行業往前走，旅游業紅利還是低垂的果實。比如據中國旅游報總結，因為電視劇、旅行團的影響，“上山下水入草原”依舊是暑期大熱門，親子研學深度游也持續火爆，人擠人的現象很難避免。

但是隨著大眾參與度的提升，什么是好項目、好體驗，大眾心里都有桿秤。所以長期來看，真正影響大眾旅游市場前景的，還得是供給。只有好產品、好服務，才能長期服務好新常態。《十四五旅游發展規劃》中，就曾經重點提過旅游供給端結構性改革。道理不難，重點在執行。

其一，大眾旅游意味著用戶認知結構很復雜，所以需要讓旅游更簡單、門檻更低。中國旅游景區協會專家委員會專家馬牧青曾經指出，大眾旅游階段，高中低端產品要均衡多元，不同業態滿足不同群體需求。

如果要出行購票或者訂旅行團，合格的平臺應該盡可能覆蓋多種購票場景和多種產品。像是同程旅行，既提供了覆蓋華為鴻蒙、微信、支付寶小程序、線下渠道等多個場景的服務，又借助線下旅行社服務一些中老年跟團游、國際游和年輕人的新式旅游。

大到機票酒店郵輪，小到門票公交地鐵，一個平臺都能買，這就是大眾化服務。

其二，越是大眾化，越說明需求構成很復雜。這種趨勢下要讓更多用戶玩得開心，就必須開發更多有趣的玩法。貴州漂流為什么在年輕人里面“上大分”？因為它不是傳統的劃船看景，而是漂流里的“西天取經”。各地的演唱會音樂節經濟，也是類似的道理，城市很好玩，但有活動的城市更好玩。

這種旅游和特殊體驗銜接的微創新，做好了就能廣泛吸引不同人群。像是同程旅行近年來嘗試的旅游+電競、演唱會、電影票、音樂節，都給不同的興趣群體提供圓夢旅游的機會，所以火爆程度只增不減。

其三，大眾化旅游時代最大的問題，不再是要不要出去玩，而是怎么才得玩得省心、放心、舒心。中國旅游研究院院長戴斌曾經說，過去十年的旅游是“有沒有”的問題，再往后，是“好不好”的問題。

有的旅行社會把研學產品細分到每一歲，只因為父母有“選擇困難癥”；還有的家庭出游為了更舒適，寧愿直接花大價錢定制2-8人的私家團。回歸了用戶體驗之后，大家才發現原來旅游不全是“特種兵”，用戶價值遠比想象的要高——只是你得有那個本事，做好“旅游后鏈路”的支持。

OTA平臺里面也有類似的例子，同程旅行最新年付費用戶（APU）達到了2.3億，同比增長4.8%，黑鯨會員的累計數量在 2024 年第二季度顯著增加。因為環境越復雜，這些做服務的越清醒。同程旅行就是開發了C端的慧行產品，用智能技術幫用戶找到最省錢省心的方案。在華為設備上，同程旅行可以通過小藝智能體，定制個性化旅游方案，推薦行程服務。用戶自己操心得少了，對平臺的粘性才會更強。

悄然轉變，大眾旅游埋下哪些種子？

種種因素疊加，大眾旅游其實有很多明確的特點。比如“新人”很多，不是旅游的新人，而是探索不同旅游方式的新人。據行業統計，五一期間國內租車自駕新客占比達到42%，前十大縣域目的地平均增長36%。當旅游真的大眾化了，旅游供應鏈上的各路人士也就該警醒了：隨時都有可能出現新的用戶，挑戰現有的接待能力、服務能力，想要分到大眾旅游的蛋糕，該做的準備不能少。

這兩年，產業鏈越來越多的想明白了這個問題，開始了自我升級之路。

去年，攜程發起“中國旅游振興A計劃”，全國30多個省市自治區響應，據稱要建設10個文旅產業孵化中心，把智慧旅游、品牌營銷、目的地建設等手段聯合起來，給旅游業創造新機會。類似的還有同程旅行的產業鏈業務，截至2024年7月31日，其賦能酒店數智化發展的藝龍酒店科技平臺上開業酒店數已超2000家，簽約酒店數超3000家，覆蓋了全國超290個市級地區。

數智化建設，長遠作用可能超乎想象。就像今年外國人來華“144小時過境游”火了之后，最先被提起來要改善的就是支付、住酒店之類的基礎服務。未來的中國旅游如果底層供給都能做得好，無論到哪里，數智化讓游客帶上手機就出發，讓酒店輕松掌握經營趨勢，勢必會幫助大眾旅游繼續向下、向外滲透。

屆時，更多的消費群體會開始主動挖掘和探索有新鮮感的旅途，出境游也有很大可能成為大眾旅游的下一個熱點。一方面是前幾年有流失的出境游需求，缺口要回補，另一方面也是因為大眾旅游趨勢下會有更多需求迸發，短線度假和長線多目的地成團游都更加受歡迎。

拿今年來說，巴黎奧運會帶火了法國旅游，7月初，中國與法國南部之間第一次有了“上海—馬賽”定期直飛客運航線，由上海航空執飛。東南亞數個國家對中國免簽，也催化了國人出境熱情，春秋旅游就定制化上線了針對老撾的多目的地多日跟團游。

（圖源：東方航空微信公眾號）

OTA平臺國際業務也在持續增長，今年二季度，同程旅行國際機票票量同比增長超160%，國際酒店間夜量同比增長140%，還推出了國際旅游服務品牌 HopeGoo，覆蓋多種出境服務需求。

歸根結底，大眾旅游市場的興起，其實是旅游業方方面面都趨于成熟，并掌握了利好條件的明證。小城旅游能火，是因為中國高鐵在2022年底就已經覆蓋了全國95%的50萬人口以上的城市。網紅地標游客一浪接一浪，是因為抖音小紅書不斷作為影響力的放大器在做功。

所以，一旦結構性增長的趨勢確立了，平臺就有了新的跳板和空間。只要他們堅持用戶為先、服務至上的邏輯不變，就必然在旅游業的歷史長河中不斷刷新自己的無限可能。時間終會驗證，將普羅大眾作為風向標，就是中國旅游業最大的“戰略正確”。

來源：港股研究社