步入轉型期的直播行業，新的增量在哪？

6月5日，斗魚發布了2024年一季度財報。財報顯示，斗魚Q1營收10.4億元，其中來自直播的營收8.01億元，廣告及其他營收2.39億元，經調整凈虧損8570萬元。

本季度，斗魚在商業化方面給出了“驚喜”——廣告及其他收入同比增長109.3%。隨著斗魚持續發力多元化商業，廣告及其他業務收入占總收入比重由去年同期的7.7%升至23%。

這一變化揭示了直播行業價值創新的方向，頭部玩家應時而變，拓寬了垂直賽道的增長極。

廣告等收入大幅增長背后：商業化轉型翻開賽道新篇章

隨著互聯網存量博弈時代到來，用戶增長紅利不再，再加上網絡直播行業規范實施和用戶習慣改變，行業迫切需要新的增長點。

本季度，斗魚廣告及其他業務收入的增長說明，其改變了傳統營收結構，正在駛向商業化轉型深水區。

具體來看，斗魚通過與游戲廠商合作，通過游戲道具售賣合作、更新游戲推廣模式，滿足了游戲用戶對游戲相關服務的需求升級，并通過改版鉆粉會員體系等方式，來提升平臺付費用戶體驗。

在游戲道具售賣合作方面，斗魚本季度聯動穿越火線推出斗魚限定皮膚及道具推廣活動，有效促活游戲生態，拓展商業化合作方式。

在新老游戲宣發運營層面，斗魚通過開播激勵、主播試玩、全民競藝直播綜藝等豐富玩法和直播、視頻、攻略一站式內容服務，幫助廠商在測試期、預約期、平推期、版更期等各個階段匹配豐富多樣的游戲營銷活動。比如，激勵用戶參與測試、預約下載《地下城與勇士：起源》《絕區零》《鳴潮》等游戲，挖掘“游戲帶貨”商業潛力。

此外，在付費會員體系方面，斗魚改版了鉆粉會員體系，完善產品功能，優化視覺特效，打造主播專屬鉆粉福利及特效，進一步鞏固用戶與主播的情感連接。

那么，這些舉措為何能推動斗魚在商業多元化方面收獲成效？

我們認為，其價值錨點在于，用戶和游戲公司對直播平臺的雙向需求持續增長。

對于游戲公司而言，用戶要求變高了，推廣變難了，市場更加細分了。據眸娛報道，根據目前已公開年報的43家上市游戲公司信息來看，2023年上市游戲公司的累計游戲營收達到3651.08億元，相比2022年的3459.49億元僅增長了5.5%，說明游戲市場競爭在日趨激烈。

與此同時，用戶對“寶藏游戲”和游戲全域互動玩法的需求從未減少，而游戲主要受眾群體往往是游戲直播平臺的核心用戶。根據《2023年度中國電子競技產業報告》，在整體收入構成中，電競直播是最主要的收入來源，達80.87%。

因此，隨著斗魚發揮高度垂直的內容生態優勢，逐漸成為新老游戲推廣拉新和加深用戶運營的重要陣地。

對此，斗魚表示：“我們發現重度游戲用戶對游戲相關的服務有很強的需求。因游戲服務吸引而來的用戶付費轉化率相對更高。所以把運營重點也放在提供更加符合核心用戶需求的產品和服務，從而進一步提高用戶的商業化效率。”

總之，斗魚本季度卓有成效的商業多元化成果證明，平臺仍有“精耕細作”的增長機會。不過，高質量成長的果實往往生長于根深枝茂的大樹。

平臺深耕內容價值 挖掘游戲直播生態“富礦”

進一步探尋斗魚商業多元化的動力源泉，我們認為，獨特的內容生態和強用戶粘性是關鍵。這說明轉型成果背后，斗魚在內容生產和用戶運營等方面采取了一系列舉措。

首先，斗魚把優質內容生產放到生態首位，走向久久為功的長期主義。

本季度，圍繞優質內容供給實現健康可持續發展，斗魚進行了包括賽事版權深度運營、主播成長助力、生態合規治理等全方位的布局。

以游戲為核心的多元化內容生態中，斗魚圍繞電子競技賽事打造了行業最全面的賽事版權，并通過主播二路、運營版權賽事衍生內容和福利等方式帶動社群氛圍。本季度，斗魚還依托于主播IP和廠商資源，推出了超40場自制電競賽事，涵蓋經典對抗游戲與輕量新游，覆蓋硬核、中度、輕度各層級玩家，進一步促進興趣社區擴容。

注：部分斗魚自制電競賽事

同時，斗魚在培養優質主播方面持續發力，從源頭豐富平臺“創作者”生態。去年，斗魚直播發布了三項扶持政策，分別是新主播招募培養計劃、外站優質主播引進政策和彈幕互動政策。近期，斗魚再次發布游戲主播暑期招募令，繼續強化對新主播開播的激勵，扶持主播成長。

此外，斗魚通過“四位一體”（業務合規、內容合規、流程合規和數據合規）的合規治理來打造良性健康的內容生態。

這些內容生態的布局，展示出斗魚可持續發展的決心。值得一提的是，斗魚還從產品邏輯層面完善布局，持續提升用戶觀看及互動體驗。

斗魚在產品升級方面由“新”向“深”地挖掘用戶需求。

去年四季度，斗魚APP改版，創新了內容呈現，強化了主播和用戶的互動功能。比如，新增“動態”一級欄目，展示主播的開播狀態和直播間入口等信息；以及主播動態和魚吧等非直播內容，以便用戶在主播不直播時了解主播動態和發表評論，并通過主播的魚吧與更多關注主播的用戶進行互動，社交屬性顯著增強。

本季度，斗魚進一步在內容推薦二級欄目新增“賽事”分類，深挖核心游戲用戶的搜索習慣，也提升了用戶的賽事觀看體驗。平臺目前的生態活躍度、健康度保持良好態勢。

最后，斗魚用戶運營思路越來越精細化，為平臺商業拓展夯實了用戶粘性基礎。

基于獨特的游戲屬性和游戲氛圍，斗魚還把游戲的玩法融入到全站運營活動中，推出了魚樂盛典“暗域迷潮”契約卡牌養成對戰、元宵節“燈火良宵”接龍花燈、斗魚粉絲節“蓬萊仙蹤”修煉等運營活動，激勵用戶觀看直播和增加互動，繼續增強用戶的直播體驗，并進一步拓展商業化想象力。

最終，在多維度的內容價值創新中，斗魚在游戲直播垂直領域形成了獨特的社區文化和強用戶粘性。在用戶層面，2024年一季度斗魚移動端平均月活4530萬，總付費用戶340萬。

直播本質是一門內容生意，斗魚商業化空間也隨著內容質量和運營水平的提升而拓寬。

結語

在直播行業轉型浪潮中，斗魚始終錨定自身差異化優勢，聚焦游戲愛好用戶的精細化運營，深耕“以游戲為核心的多元化內容生態平臺”的長期發展策略。

從一季度財報商業轉型成果來看，斗魚深厚的主播資源、豐富的內容生態、敏捷的運營機制以及與游戲廠商的緊密合作等優勢，正在轉化為平臺長期增長和可持續發展的新動能。

來源：美股研究社