這是母嬰前沿的第2374篇原創近年來，洗護作為母嬰行業中的“后起之秀”，無論是話題還是消費的熱度都持續攀升。據華經產業研究院分析[1]指出：2016-2022年我國嬰童護理市場規模復合年均增長率為8.1%，預計2023年有望達到347億元。前景可期下，入局押注者眾多，使得整個母嬰洗護市場進入“內卷”之中。那么如何擺脫這種狀態，是當下每個品牌需要直面的考題。而破解思路或許就藏在母嬰洗護的現狀、挑戰里，只有明晰才能看到新路在何方？

母嬰洗護行業三大主流趨勢：

一、分齡化、功效化、場景化

眾所周知，兒童的皮膚十分嬌嫩。相較于成人來講，他們的皮膚厚度不足成人的60%，角質層比成人薄三分之一。具有表皮屏障功能不完全、真皮纖維結構不成熟、表皮脂質腺體分泌功能不完善等特點，對外界刺激的防御能力較差。因此，常常出現干癢、泛紅、起皮、起疹和敏感等問題輪番上陣，令許多家長備受困擾。從小紅書平臺內也可見，關于“兒童皮膚問題”的筆記篇數、筆記閱讀量、筆記互動量都處于高位。這也令各類需求迭出，倒逼供給側多元化提速發展。

其一，是“功效化”。艾瑞咨詢在趨勢報告[2]中指出：新一代父母對嬰童護膚的需求不再局限于基礎的清潔保濕，而是更關注針對性解決嬰童皮膚問題的功能性護膚產品，例如特潤保濕、溫和舒敏、強效修復和膚感防曬等。原因在于，嬰童皮膚問題除了依靠藥物治療外，功效型洗護產品也能夠助力皮膚屏障功能的完善及修復。在國內國外學術界認可的基礎治療中，保濕潤膚很重要?！拜p度濕疹”甚至可以通過每天足量、多次涂抹潤膚劑來控制癥狀。在這一趨勢下，眾多企業加速布局，包括咿兒潤、初敏、紐強和newpage一頁等品牌。

其二，是“分齡化”。隨著嬰童成長發育，皮膚狀態也隨之變化，每個階段對洗護產品的訴求不同。例如，0-3歲重點皮膚問題是濕疹起疹、干燥脫皮、紅屁屁；而3-12歲則是濕疹起疹、敏感泛紅、曬傷；12-16歲是敏感泛紅、曬傷、痤瘡。于是科學化、精細化護膚概念從成人向嬰童領域延伸。其中，兔頭媽媽直接將品牌定位為“兒童分齡洗護”，劃分了s+問題肌、 0-3歲新生肌、3-12歲學齡肌、13+少年肌四大板塊。除它以外，綻小顏、可優寶等品牌陸續也加入這一賽道當中。

其三，是“場景化”。當年輕一代家長們對皮膚養護的認知加深，在不同的使用目的和應用場景，對洗護產品也有了多元化的需求。因此，這就要求供給側隨之而動，從單一的家庭洗護使用場景拓展到戶外活動，甚至做到季節、日夜的區分。在此之下，2024年海龜爸爸將品牌定位升級為“兒童抗光損護膚”，主攻“黑、敏、紅”問題，并提出“外防內修”雙核抗光損的護膚理念，主推防曬品類。綜上可見，我們可以清晰的看到母嬰洗護行業的發展趨勢。

母嬰洗護現存挑戰：

二、千軍萬馬過窄橋，還被假冒偽劣惡意競爭

可令人不解的是，明明新消費需求培育出多種新趨勢風口，為什么“內卷”一詞仍然頻現在母嬰洗護領域。深究背后原因，可能是隨著品類日趨細分，各企業都在觀勢來不斷地迭代出新、生怕落于人后，這就導致了產品之間的差異化越來越小。簡單來說，就是“千軍萬馬過窄橋”。然而，現在的環境對置身其中的品牌而言，就如華為創始人任正非所言：“過去人們把創新看作是冒風險，現在不創新才是最大的風險?！钡瑫r，品牌也要面對即便創新了，如果差異化競爭壁壘不夠高，每一個新賣點會被同行迅速跟進的局面。需要注意的是，與之并行的假冒偽劣產品和虛假宣傳等不規范行為層出不窮。更有急功近利者，為了吸引消費者目光并迅速占領功效型洗護市場，竟然采用添加禁用原料的手段，讓產品效果立竿見影。今年，就已有不少品牌因質量問題被曝光。

例如：金發拉比被罰沒超260萬元，原因是「貝比拉比蛋黃油」被檢出含有0.2μg/g的禁用原料“黃體酮”。此外，產品并未按照備案配方比例生產，且產品投料時間與實際工藝不符、質量管理體系存在巨大缺陷。而宣稱孕婦和哺乳期婦女適用的「貝比拉比櫻桃補水潤透面膜」，備案信息是適用于普通人群。此外，廣州中浩生物科技有限公司被罰沒110.05萬元，原因是「筱娃娃嬰親霜」和「杏莊園臻護霜（兒童型）」分別被檢出含有禁用原料“他克莫司”164mg/kg、118mg/kg；而江西知恩堂實業有限公司生產的「御貝初寶寶夏季爽膚乳」，也被通報檢出含有3.47mg/kg的禁用原料“萘甲唑啉”。在新消費時代下，母嬰洗護行業的向上發展需要行業每個參與者的努力。我們堅信，任何試圖通過違法手段謀求不正當利益的行為，都將受到法律的嚴厲制裁?？扇绾蚊鎸Α叭盒邸焙汀叭耗А钡母偁幪魬?，是每一個母嬰洗護品牌都需要深入思考和審慎應對的重要課題。

三、母嬰洗護將會是“高級玩家”的戰場

那么母嬰洗護品類這么“卷”和“亂”還值得做嗎？先說結論，值得！從整個市場來看，盡管新生人口持續縮減，但隨著科學育兒意識逐漸強化，母嬰洗護需求卻呈現持續增長的態勢。而這也意味著，這個市場仍然有很多沒有被滿足的消費痛點。在許多健康管理型門店中，母嬰洗護已經成為標配品類。溫州萌寶家母嬰創始人章玲麗表示：“店里的膏霜類產品，一個月能夠出掉1000多支。很多人不理解洗護重要性，這個品類是可以和營養品、藥浴一起給顧客提供調理解決方案的?！?br>

另外，自“小金盾”出現后，兒童洗護行業已正式告別了草莽時代，并在一輪輪新規筑高的準入門檻下，加速進入“合規”調整期，將一大批實力不夠的企業和渾水摸魚的小作坊逐漸剔出市場，給留下的品牌讓出更大的發展空間。需要指出的是，母嬰洗護市場還處于多品牌混戰時期，海外、本土品牌共存，暫未出現大龍頭。正所謂乾坤未定，你我皆是黑馬。因此，誰能夠率先打動年輕家長，誰就能夠先下一城。但可以肯定的是，在這個具備長坡厚雪特質的賽道中，未來一定是高級玩家的戰場。品牌若想脫穎而出，需要產品力、品牌力、渠道動銷能力以及供應鏈能力等方面都實力出眾。行之文末，可知即使母嬰洗護行業正在越來越卷，但只要品牌的護城河夠寬夠深，并踏準新消費節奏，那么前途將一片開闊。

注釋：

[1] 華經產業研究院.《2023年中國嬰童護理(用品)行業發展現狀及競爭格局分析，國貨品牌有望憑借自身能力實現突圍「圖」》

[2]艾瑞咨詢.天貓國家母嬰超會養.《2023年中國跨境嬰童功能護膚行業趨勢報告》

此文由母嬰前沿首席主筆張露華撰寫

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