眾所周知，中國常溫奶市場（包含白奶、風味奶等）早已經是一片繁榮。在此之下，打造差異化賣點成為各大品牌出新的前提和突圍的關鍵。于是有機、脫脂、高鈣、無乳糖、A2β-酪蛋白等，都被企業拿來做產品的獨特優勢。

而隨著可口可樂推出新品“乳倍樂”，也讓“高倍營養”被再次熱議。那么這一新品有哪些亮點？什么是“高倍營養”，它會是企業搶占常溫奶市場的機會點嗎？

乳倍樂殺入常溫奶市場，能掀起一番風浪嗎？

據勤策消費研究報告顯示，自2015年開始，我國常溫白奶的行業增速就基本維持在3%-5%，至2023年市場規模約1200億元。但由于巴氏奶受限于奶源分布、冷鏈物流等因素，所以常溫白奶在我國更具優勢，未來長期仍將占據主導。

正因如此，常溫白奶賽道入局者眾多，競爭自然也就激烈。或許是察覺到這一點，可口可樂的新品選擇了另外一條路，即“調制乳”。區別于使用100%生牛乳為原料的純牛奶，調制乳只要求生牛乳或復原乳的成分不低于80%。

這也使得「乳倍樂高倍營養牛奶」形成了兩大賣點：其一是“倍好喝”，基于調制乳允許有20%以下的非乳物質，它有巧克力和香蕉兩種口味可供選擇；其二是“倍營養”，源于每瓶中含有＞12g的蛋白質和約400mg的鈣，且是0乳糖。

需要指出的是，這并不是可口可樂第一次涉足“高倍營養奶”。早在2021年9月，可口可樂與蒙牛合資成立“可牛了”公司，并推出超濾牛奶“鮮菲樂（fairlife）”。當時，這款產品便以“原生高倍營養奶”作為核心賣點，受到了消費市場的廣泛關注。

然而，2023年4月，鮮菲樂（fairlife）突然宣布“暫停產品售賣服務”，對外給出的理由是“店鋪升級”。而到今年5月，時間已過去一年，鮮菲樂（fairlife）的產品銷售服務依然未能恢復，似乎就這樣從公眾視野里徹底消失。

對于鮮菲樂（fairlife）此舉，曾有媒體采訪過業內人士的看法，得到的答案是：“鮮菲樂”在中國定價相對較高，短期難以成為顛覆行業的超級單品。市場動銷如果不達規模就會發生虧損，暫時退出市場是正確選擇。[1]

不過顯然，可口可樂還是放不下“高倍營養奶”。畢竟純牛奶和調制乳賽道已經是“人擠人”，如果不采用這一新策略，“出圈”更是難上加難。可有著鮮菲樂（fairlife）的前車之鑒，乳倍樂又能否在市場中取得一席之地，這就需要打一個大大的問號。

打上“高倍營養”標簽的常溫奶價格飆升，價值匹配嗎？

現代管理學之父彼得·德魯克曾說：一個企業最大的隱患，就是創新精神的消亡。但現在的環境對置身其中的品牌而言，創新很必要，但同時也要面對如果差異化競爭壁壘不夠高，每一個新賣點會被同行迅速跟進的局面，高倍營養亦然。

目前，“高倍營養奶”普遍展現了兩大顯著特征：高鈣含量和高蛋白質。

從營養成分表可見，乳倍樂高倍營養奶的香蕉口味每100ml含有5g蛋白質、163mg鈣；而巧克力口味每100ml含有5g蛋白質、159mg鈣。而同樣主打“原生高倍營養”的伊利金典超濾牛奶，每100ml含有6g蛋白質、180mg鈣。相較之下，伊利金典超濾牛奶的營養更高，低脂、低鈉，且配料表也更簡潔，只有“生牛乳”。

除此之外，同屬于調制乳的現代牧業三只小牛軟牛奶，每100ml含有3.2g蛋白質、200mg鈣、0乳糖，且有2.2ug維生素D；紐麥福6.0高蛋白高鈣純牛奶，每100ml含有6g蛋白質、190mg鈣。如果單從營養層面去看，乳倍樂的強勁對手不少。

與“高倍營養”相對應的是，不低的售價。在電商平臺上，乳倍樂高倍營養奶兩瓶裝的售價為19.90元、6瓶為53元、15瓶為120元。也就是說，1瓶的單價約合在8元-10元/256ml；伊利金典超濾牛奶8瓶的售價為?79.90元，約合10元/250ml。

而并未強調“高倍營養”概念，但營養價值與上述產品大差不差，價格卻低了不少的現代牧業三只小牛軟牛奶，10盒的售價為55元，約合5.5元/100ml；同樣采用超濾技術的紐麥福6.0高蛋白高鈣純牛奶，24盒的售價為154元，約合6元/250ml。

誠然，高倍營養奶在營養層面卓越表現確實超越了一般常溫奶。但這一門檻并非高不可攀，尤其是在競爭日益激烈的常溫奶市場中，品質提升已成為行業發展的主旋律。

因此，不難預見未來將有更多產品將達標高倍營養標準，屆時新一輪的同質化競爭可能會再次上演。但同時，隨著高倍營養產品的增多，定價策略也將逐步趨向合理化。

“高倍營養”能成為企業突圍常溫奶領域的利器嗎？

在消費升級的背景下，人們開始注重飲食的營養性和健康性，因此大眾對于常溫奶的要求也越來越高。在此關頭，可以看到各大企業為了爭奪一席之地，內卷持續升級。從奶源選擇、飼養方式、科技應用及營養成分等多維度進行價值再挖掘。

目前，奶源方面已從單一的牛、羊分類，細化為娟姍牛與荷斯坦牛、山羊與綿羊的多元選擇，甚至還用上了“A2基因篩選技術”。飼養方式更從黃金牧場、自由放牧，升級到草飼、有機等天然模式。不僅如此，還創新提出“超濾技術”。而在營養層面，更是爭先恐后布局的高地，于是“高倍營養”概念就出現了。

對于企業而言，高倍營養是品質提升的直觀體現，也是向高端常溫奶市場進軍的顯著標志。隨著消費者認知水平的顯著提升，他們的消費決策日益趨于專業化和精細化。消費者不再僅僅被品牌的營銷宣傳所吸引，而是更加關注產品的配方設計、營養成分以及生產工藝等核心要素。

但僅僅依賴高倍營養作為競爭優勢，想要在高端常溫奶市場穩固立足顯然是不足的。因為它的差異化壁壘不夠高，將極易受到市場沖擊和競爭者的顛覆。所以找到獨特且無法被替代的價值，才是企業出新需要思考的根本問題。

綜上所述，高倍營養這一概念無疑為常溫奶市場注入了新的活力與機遇。然而，品牌若欲借此契機進軍高端市場，必須持續深耕并不斷創新，才能確保在激烈的市場競爭中保持領先地位。

注釋：

[1]業內答案來源自郭鐵.綠松鼠.《“鮮菲樂”暫停售，可口可樂這款超濾牛奶賣不動了？》.

此文由母嬰前沿主筆李知樂撰寫

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