新國標出臺重創了羊奶粉的摻假亂象，在推動市場發展的同時，成本壓力倒逼羊奶企業探索降本增效的新路徑。

在此背景下，“直銷模式”憑借去中間化的扁平渠道迅速崛起，與新零售技術驅動形成互補，試圖重構行業生態。

然而，這一模式也面臨傳銷質疑、供應鏈脆弱、市場教育成本高昂等多重挑戰。新浪潮下，羊奶市場的“新直銷變革”究竟是機遇藍海，還是另一個陷阱？

“直銷牌照”+“羊奶乳業”新零售搭子出圈

近期，一場圍繞羊奶粉的零售變革之戰正悄然打響。

2024年9月，隆力奇啟動倍萊鮮事業部，推出“直銷+新零售”的創新型羊乳粉銷售模式，該品牌表示，要在兩年內實現100億的目標。

據了解，隆力奇倍萊鮮羊乳粉是隆力奇集團和陜西英童乳業聯合打造的，依托隆力奇持有的合法牌照開展直銷模式。

直銷模式指?企業招募直銷員，直銷員在固定營業場所外直接向消費者推銷產品的經銷方式。

根據《直銷管理條例》，直銷需要報備，直銷企業應當建立并實行完備的信息報備和披露制度，并接受政府相關部門的監管檢查和社會公眾的監督。

經查詢中華人民共和國商務部官方數據顯示，全國持有直銷牌照的企業僅86家。

或許是隆力奇借倍萊鮮羊乳粉重啟直銷模式，給這些執牌企業帶來了靈感。今年開年以來，多家直銷企業紛紛跟進羊奶粉品類，找到羊乳制品搭檔，推出雙迪牧語、圣泉美爾、三生羊之歌等羊奶粉品牌。

為何會突然興起這波直銷羊奶的浪潮？這還要從2024年發布的《GB19644-2024食品安全國家標準 乳粉和調制乳粉》說起。新標準明確規定乳粉原料必須是單一品種的生乳，并明確表明調制乳粉中的單一乳源固體含量不低于70%。這無疑是給市場中“摻假”羊奶粉們當頭一棒。

要知道，在此之前，羊奶粉市場里一直是魚龍混雜，“亂羊頭賣狗肉”的情況屢禁不止。市面上，一些產品雖然宣稱自己是羊奶粉，實際上配料表中，第一大成分是“乳清粉”、“豆粉”，還有的“羊奶粉”中根本檢測不出羊乳基因，但價格卻和高含量羊奶粉的價格相同，造成“劣幣驅逐良幣”的惡性循環。

新國標的頒布無疑以雷霆之勢重創了這些假冒偽劣的羊奶粉，也意味著行業進入了大清洗階段。不過，在加速出清的同時，為了追趕政策規定，用羊奶的需求也在增加。

需求增加疊加成本的上升。2025年初，羊奶收購價出現上漲，陜西羊奶的收購價格甚至暴漲近50%！

據西安乳業協會表示，開春以來羊奶收購價從原來6塊/公斤漲到9塊/公斤，羊奶粉出廠價也上漲了約35%，甚至一部分羊奶粉銷售企業已經暫停簽訂供貨合同。

多重壓力之下，增加附加價值等途徑提高銷售價格，或通過降低成本來消化壓力，成為不少羊奶企業應對新周期壓力的解決方案。

而通過減少中間環節直接與消費者接觸，提高效率，降低成本，還能更好的滿足消費者個性化需求的直銷模式借勢興起。因此，直銷在羊奶企業中興起，成為節約成本的一大抓手。

與此同時，羊奶粉有著高吸收率、低致敏性等特點，其消費人群正在從嬰幼兒向老年群體擴張，讓本就聚焦中老年消費人群的直銷模式加速涌進羊奶粉賽道當中。

降本增效的同時也面臨“傳銷”質疑

綜合市面上這些直銷企業羊奶粉產品的營銷模式和渠道用戶的經營策略后發現，不能簡單的將其歸類為傳統的“直銷模式”，而是在新零售下，對直銷模式的一種變體。

據《知識經濟雜志》統計，綠葉的羊奶粉是以傳統直銷模式銷售，另外幾家企業是經銷商私下運作羊奶粉的新零售事業，在企業層面沒有作出明確戰略部署1，銷售模式的特點表現為新零售與直銷模式的結合。

圖片來源：《知識經濟雜志》

新零售以數據驅動，通過線上線下融合（OMO）、即時物流、場景化服務重構“人、貨、場”關系，讓消費者可以在APP、門店、社群等多場景中無縫切換，同時通過大數據算法，提高經營效率，還可以讓消費者獲得更好的消費體驗。

直銷模式繞過了傳統分銷層級，通過人際網絡或會員體系直接銷售產品，實現渠道扁平化，讓生產商直接面向消費者，減少15-30%甚至更高的渠道成本。

此外，在依托KOC產生信任鏈裂變的同時，還能將節省下的渠道費用投資推廣者，擴大影響范圍，提高毛利率。據統計，直銷模式下，企業毛利率可達60%-70%，而傳統渠道約40%。

是以，通過新零售與直銷模式的結合，不僅可以集中兩種銷售模式的優點，還可以通過相互作用實現“1+1>2”的成交效果轉化。

總而言之，新零售與直銷的融合本質是“效率”與“溫度”的平衡術，前者用技術壓縮交易成本，后者用關系創造情感溢價，在放大人際網絡效能的同時，避免淪為冷冰冰的數據機器。

不過，雖然“直銷模式”可以節約成本，但在高收益的同時也意味著高風險。據艾媒咨詢數據顯示，僅有21.8%消費者認為自己了解羊奶粉產品，更多消費者對羊奶粉的營養價值以及口感等都存在較為片面的理解。

在此背景下，羊奶粉市場的教育成本很高，即直銷模式推動的過程困難重重，甚至可能導致渠道成本的大幅增加，兩者的結合很有可能讓本就岌岌可危的信任再次大打折扣。

據了解，單只奶山羊日均產奶僅2-3公斤，產能有限。此外，冷鏈配送成本較大，區域擴張受制約，從華東拓展至華南有可能導致物流成本激增40%。與此同時，今年羊奶收購價還出現暴漲，這都指向了一個難題：供應鏈很脆弱。

iiMedia Research調研了2024-2025年中國羊奶粉市場消費趨勢后發現2，羊奶粉線下會銷亂象嚴重，一些商家通過贈品/旅游/洗腦等方式，侵害中老年群體利益，破壞消費者對品類的信任度。

實際上，會銷、直銷雖然都是合法的經營方式，但由于在實際的操作過程中存在一些灰色地帶，讓不少不法人士打著直銷或會銷的名義，實際進行的卻是傳銷的違法行徑。

據統計，2022年中國市場監管總局共查處21起“乳制品直銷涉傳銷”案件，需警惕多級分銷、團隊計酬等灰色操作。

對此，有羊奶經銷商表示，“目前市面上關于羊奶粉的虛假、夸大宣傳本就很多，涉及欺騙老年人的投訴更是數不勝數，如今再加上本就有爭議的直銷模式，有很多問題需要克服。”

關于隆力奇倍萊鮮爭議3

與此同時，在新模式的落地實操中，隆力奇倍萊鮮也陷入了虛假宣傳和夸大宣傳的爭議中。筆者看到，有自稱在隆力奇工作10年的網友表示，在倍萊鮮的銷售過程中，有經銷商就在市場上夸大宣傳，稱有“調血糖、降血壓、調理三高、頸椎病”等效果。

總而言之，羊奶粉的“新直銷變革”絕非是簡單的“去中間商”，而是要重構“供應鏈、用戶體驗以及數據資產”的三角體系。在健康消費升級與監管趨嚴的雙重背景下，唯有以技術降本、以內容破圈、以合規筑基，才能在這片藍海市場實現長效穩定的增長。

參考文獻;

1.知識經濟雜志，《10大企業齊上羊奶粉，中國直銷2025第一爆品？》

2.艾媒咨詢，《2024-2025年中國羊奶粉市場消費趨勢洞察報告》

3.哲里說直事，《驚爆揭秘！隆力奇倍萊鮮羊奶粉，餡餅?or?陷阱？》