當消費者將最后一個快遞拿進家門，2023年的雙11也就落下了帷幕。相較于往年組隊、拼單的玩法，如今最受歡迎的雙11 流程，或許已經變成點進自己心儀主播、店鋪的直播間，翻閱最新的產品清單，從中選擇購物目標，在聽完主播講解后，決定要不要完成這單生意。

（雙11直播加速成長。圖源：淘寶直播）

直播電商這幾年，我們看到電商消費生態發生了諸多變化。比如，消費者可以在直播間獲得產品更多的深度信息，主動權更強了；頭部主播面對海量SKU和熱門商品的涌入，大多建立了嚴格的選品與售后機制，“野路子”打法的生存空間越來越?。桓偁幖ち?，要在眾多優質直播中博一個熱門的難度越來越大，反而是腳踏實地做好長期服務的直播間始終受到消費者的青睞。

競爭核心，風波易來。直播電商的輿論走向也越來越多元，從感慨到爭議，矛盾雖少不了，核心卻是一個靈魂拷問：直播電商維護了消費者的切身利益、提升了獲得感嗎？它又給選擇站在直播這邊的商家和品牌們帶去了什么？

唯有解答這兩個“利益相關”的問題，我們才能看清，直播電商的未來往何處去。

消費者用心投票，直播電商強在以用戶為中心

這個雙11，直播電商無疑是行業的話題度之王。僅以淘天官方公布的數據看，雙11開門紅破億、破千萬的直播間分別達到37個、358個，同期開播主播數增長了30%以上。

但是，相對主播以音量和視覺刺激激發消費者購物欲、通過“321上鏈接”的呼喊振奮人心這種方式，這兩年真正讓消費者感受到“情緒價值”的直播間，還是那些愿意理解消費者、愿意傳遞消費的本來價值的直播間。

比如行業黑馬東方甄選，以一己之力給直播電商注入了文化人文氣息，銷售也以放心安全的源頭農產品和農副產品為主。再比如以實用性為主導的李佳琦直播間，總是能讓人有一種打開筆記本的沖動。

這也難怪，越來越多的消費者把直播間當成一種“網絡精神家園”——離開網絡，要找到一個這樣愿意竭盡所能為消費者答疑解惑的場景，或許還得附上一筆咨詢費。不過，這其實也顯示出消費者長久以來的一個困境。

毫無疑問，經過直播間的篩選之后，用戶購物的綜合成本是明顯減少的。比如今年雙11，李佳琦直播間專屬的“超級雙十一攻略文檔”給了消費者做計劃的空間，連播五天的小課堂又講透了每款產品的關鍵點，以及和消費者的適配度，這樣能最大可能使消費者的錢都花在刀刃上。

而我們也知道，在傳統電商競價搜索或貨架陳列中，品牌的輸出是單向的——品牌只展示產品信息，但很難和消費者進行深度溝通，因為人力和資源配置跟不上。

所以，消費者原先基本沒有和商家、品牌信息對稱的能力，產品及其價值往往只停留在模糊的功能和價格層面，但直播電商逐漸破除了這個阻礙。

打開社交媒體簡單搜索一下，就能明白消費者對直播電商的依賴到底是什么。低價往往只是一個引子，畢竟很多日常產品客單價本來也不高，但主播能不能將這些平平無奇的產品講透，把背后的用法、理念講清，才是真正決定消費者買到有用產品的關鍵因素。

（小紅書用戶對直播間價值的理解。圖源：小紅書用戶動態）

反過來，品牌之所以愿意與直播間合作，自然也是因為看中主播的專業能力，讓產品和品牌更深刻地給消費者留下印象。

從這個視角看，直播電商實際是發于消費者被看到、被重視的天然需要。而直播電商滿足消費者需求的過程，臺前是以專業點對點激活消費者心智的主播，幕后更需要展現把關人姿態，這是因為消費鏈條本質上連接著供應鏈和售后鏈。

把關人的“人設”，直播間的服務底色

把關的第一站，是專業嚴謹的選品。從各大直播間自己的日常直播，到電商平臺以產業帶、特色產品為主題的綜合直播，本質上都要從海量SKU中精選消費含金量足夠高的商品，將其推向市場。

一定程度上，這其實是直播電商為消費者填平信息差、縮小購物范圍的重要工作。因此，大多數頭部直播間的核心工作都是選品，也會根據不同的直播類目設置專門崗位和團隊，保障整體質量。

（某頭部直播機構招聘垂類選品的嚴格要求。圖源：BOSS直聘）

其二是貼心真實的讓利，“貼心”主要體現在與產品本身關聯度較高的贈品或小樣，“真實”既是指看得見、容易獲得的優惠，也指能讓消費者擁有與產品價格等同的“獲得感”。

普華永道在《2023年全球消費者洞察調研》中指出，51%的中國消費者表示正在減少非必需品的支出，轉而尋求務實、理性的購買決策。但另一方面，就像“沒有不好的產品，只有不好的價格”這句熱梗所展示的用戶心理，消費者總是自發評估一件產品的實際價值——不是不買，但要值得買。在這一點上，直播電商有優質選品作為支撐，又有商家讓利、平臺優惠、直播間福利三重保障。

最后，則是可靠的售后服務。這個環節值得關注的點在于，因為直播消費鏈路和傳統消費略有不同，可能存在的消費者反饋也會更多，需要更有力的售后環節支撐。而直播間售后實際在商家售后之上，又添了一把“鎖”，疏解商家售后壓力的同時，提升消費者直接體驗，實現對消費者利益的雙重保障。美ONE就曾經披露，其在大促期間也能夠保障90%以上的售后問題在24小時內完成令用戶滿意的處理。

以此來看，層層把關的目的，是以最優成效滿足消費者需求。這也說明，直播電商已經逐步形成了以消費者為中心的完整模式。那么，同樣作為消費環節的核心一環，商家又在直播電商浪潮中尋找什么、收獲什么？

《直播電商的邏輯》一書作者、中國人民大學商學院市場營銷系助理教授楚燕來曾在一場分享中表示，從其調研結果看，直播電商反而要拿出比傳統電商更棒的產品。因為只有更棒的產品，才能在直播這種強心智刺激環境中，在消費者心中樹立起“品牌”的概念。

所以，踏入市場越深，直播電商從一線獲得市場洞察的效率越高，也就越有理解市場趨勢的能力。品牌和行業，恰恰需要這種消費者驅動甚至定義的信息。直播場景，是關鍵的媒介。

扮演“連接器”，商家和產業需要直播間

有人說，能否理解消費者當下的核心需求，是決定生意好壞的關鍵因素。這些鐵律在傳統商業理論中多有闡述，但品牌在考慮這些因素時，更易被自身短期的業務目標影響，忽視消費者建設的長期性，整體反饋層層變慢。

簡而言之，短期銷售目標和消費者以季度甚至年度為單位的消費需求，容易產生矛盾。

前段時間，《所有女生的offer3》中有一個案例，家紡頭部品牌羅萊在考慮贈品時，原本打算贈送夏涼被，但主播李佳琦從消費需求的周期性角度思考，得出了一個更合理的結論：送了夏涼被，消費者很大可能明年夏天就不需要添置新品，而送四件套+枕頭，其實在讓消費者獲得品牌體驗感的同時，建立了以后購買品牌其他產品用于替換的心智。

（羅萊因此決策收獲用戶喜愛。圖源：小紅書用戶動態）

在社交平臺上，就有用戶表示這反而讓品牌成為本次雙11必選品。可見，直播電商長期保持與消費者的直接對話，有助于為品牌撥開迷霧，看到長期經營的競爭力所在。

也因此，當直播電商的優勢被看見，品牌們正在集體變得越來越“外向”，選擇以自播形式融合形象體系和線上銷售體系。

淘天官方數據顯示，其開門紅破億的37個直播間有23個為店播，開門紅破千萬的358個直播間有293個直播間為店播。可以說，直播電商已經形成品牌店播+專業主播雙向領導的格局。他們的共同點是，依托其專業性和直播互動的直接性，對品牌和產品做出深度解構，加深消費者的理解，放大品牌影響力。

基于大量銷售數據和用戶經驗，直播間已然成為信息的中轉場、商業的“連接器”，大大提升了品牌獲取市場反饋的效率，品牌和直播電商一定程度上甚至已經形成共創關系。

比如在東方甄選直播間露過臉的農產品品牌，乃至定制品牌，都會建立自己獨特的心智影響力。反之，連續參加了三季《所有女生的OFFER》節目的逐本、歐詩漫、自然堂這些品牌，無疑也能從李佳琦團隊拿到市場一線的反饋，靠改進配方等方法提升競爭力。

當直播間和頭部主播做到一定量級時，他們其實已跳出傳統產業的思維，轉而基于消費者需求進行差異化選品和共創，無形間助力著提升產業上限。在今天這個創業成本昂貴的時代，也只有依托直播電商的近乎“無限推流”，品牌才能贏得長效的普惠。

結語

無論是風花雪月還是生活技巧，直播電商都已成為銷售與內容融合的生意。它一端連著消費者，所以要不斷思考如何提升消費者的體驗；一端又連著產業，需要堅持尋找為品牌和商家拓寬商路的方法。

幸而有這些正向的激勵，直播電商逐漸突破了簡單的賣貨層次，成為產業的一大支撐。如今，埋頭狂奔的時代已經過去，直播間們前進的步伐從迅疾變為穩健。它們的身上，信賴與期望在生長。

來源：松果財經