AI “雙刃劍” 下的搜索巨頭何去何從？

文/每日財報 林嵐

2 月 18 日，百度正式公布了 2024 年的年度成績單，這份財報不僅是對過去一年百度經營狀況的總結，更是外界觀察這家老牌互聯網巨頭在 AI 時代轉型步伐的關鍵窗口。在復雜多變的市場環境和洶涌澎湃的 AI 浪潮沖擊下，百度的表現可謂是喜憂參半，面臨著前所未有的挑戰與機遇。

在收入方面，百度 2024 年總收入為 1331 億元（單位：人民幣，下同），同比下降 1%。若剔除愛奇藝的收入，核心收入為 1047 億元，同比微增 1%。與之形成鮮明對比的是，2 月 20 日披露財年三季報的阿里巴巴，按自然年計算，2024 年總收入大致為 9818 億元，同比增長 5.9%。盡管兩家公司所處的細分行業存在差異，但從營收增長的態勢來看，百度在 2024 年確實顯得有些落寞。

不過，深入剖析百度的財報，我們也能發現一些亮點。其中，占核心收入約三成的非在線營銷部分，也就是來自 AI 營收的 “副業”，表現頗為亮眼。這部分收入達到 317 億元，同比增長 12%。根據財報電話會透露的信息，2024 年百度智能云 AI 相關收入同比增長近 3 倍，第四季度智能云業務營收同比增長 26%；蘿卜快出行服務在第四季度提供了約 110 萬次公共出行，同比增長 36%。基于這些數據，許多行業報告都將 AI 視為百度未來最大的增長引擎。

然而，AI 給百度帶來的僅僅是助力嗎？當我們把目光投向百度以搜索廣告為基石的 “主業”—— 在線營銷部分時，情況就顯得有些不容樂觀了。2024 年，百度在線營銷收入為 730 億元，同比下降 3%。百度管理層在財報電話會上將這一下滑趨勢歸因于宏觀經濟環境的影響，以及占總搜索量 22% 的 AI 搜索結果尚未開始變現。

為了更直觀地了解百度在線營銷業務的表現，我們不妨將其與體量在同一數量級的同行騰訊進行對比。由于騰訊尚未發布 2024 年四季報及年報，我們選取兩家公司 2024 年前三季度的數據進行大致對比。數據顯示，2024 年前三季度騰訊的廣告收入同比大幅增長 17%，而百度僅微降 1.53%。考慮到百度第四季度在線營銷收入同比再降 7%，兩者全年的業績差異很可能會進一步拉大。值得注意的是，兩家公司面臨著大致相同的國內宏觀經濟環境，且都尚未大規模開展 AI 變現，但業績趨勢卻呈現出如此顯著的差異。

造成這種差異的一個重要原因是，自2024年起，國內的AI產品“飛入尋常百姓家”，正在悄然改變越來越多人的搜索習慣。而這一變化對百度廣告業務的負面影響，要遠遠大于騰訊。

僅就搜索場景來看，納米、秘塔等AI搜索，正在蠶食百度這個曾經的“搜索王者”的疆土。根據AI產品榜（https://www.aicpb.com/）的統計數據，在網站訪問量方面，納米搜索和秘塔搜索25年1月的訪問量達307.87M和5.94M，雖暫時無從得知百度主網站的訪問量，但恐怕威脅勢頭也初露端倪。同時，百度系的百度文庫、文心一言、AI搜的網站訪問量，分別為32.9M，14.58M和8.88M，與以上AI搜索新銳們相比，確實有些相形見絀。

然而，對于百度這個 “搜索王者” 來說，更大的威脅或許并非來自其他搜索產品。因為搜索通常只是用戶行動鏈的起點，而非終點。像 Deepseek、豆包等 AI 助手，更有可能對傳統的搜索模式，乃至百度的搜索廣告業務產生顛覆性的影響。這些 AI 助手不僅能夠完成搜索任務，還能進一步對搜索結果進行比對、整理，將其轉化為文檔或表格，從而覆蓋了用戶行動鏈的更多環節，甚至可以從頭到尾完成整個行動鏈，極大地解放了人力。以小編自身為例，在逐漸習慣使用 AI 助手后，明顯感覺自己使用以百度為代表的純搜索工具的頻率大幅降低。

甚至百度自己都不得不在電話會中承認：“搜索正在向一個集成平臺發展，超越AI聊天機器人，不僅提供智能答案，還將引導用戶完成整個過程，從尋找答案到提供深度分析、完成任務，最終提供全面的服務和解決方案。”

這一點從數據上也有印證。根據AI產品榜的統計數據，在網站訪問量方面，1月下旬才火出圈的Deepseek在當月的訪問量已達256.54M，豆包和Kimi分別達35.08M和33.5M。在APP月活方面，2025年1月豆包的MAU高達78.6M，環比再增10.47%；而大部分數據從1月下旬才開始積累的DeepseekMAU為33.7M，Kimi為19.43M，百度系的文小言13.05M。雖然這些數據暫時無法估量對百度搜索使用量及廣告業務的直接影響，但從自己及身邊人的行為習慣變化看，未來的影響力度可能不容小覷。

事實上，百度并非沒有積極擁抱 AI。早在臨近本期財報發布的 2 月 16 日，百度就正式宣布搜索全面接入 DeepSeek，并在 Q4 電話會上高調宣布 “從根本上轉型搜索”。而且，百度還是國內最早喊出 “All in AI” 的互聯網巨頭，旗下的文心一言更是國內第一款 AI 助手。

但即便如此，在 AI 搜索和 AI 助手兩大領域，百度依然面臨著強勁的競爭對手。盡管在財報中強調 “目前 22% 的搜索結果頁面包含 AI 生成內容”，在電話會上也表達了 “提升我們龐大用戶群體的搜索體驗” 的決心，但人們難免還是會產生疑慮：在這個 AI 無處不在的未來，百度究竟有多大的勝算？作為百度財報支柱的搜索廣告業務又將何去何從？

百度在 2024 年的財報表現，讓我們看到了這家互聯網巨頭在 AI 時代轉型過程中的艱難探索。AI 既為百度帶來了新的增長機遇，也對其傳統的搜索廣告業務構成了嚴峻挑戰。在未來的發展中，百度能否成功應對這些挑戰，充分發揮 AI 的優勢，實現業務的轉型升級，我們拭目以待。