這是母嬰前沿的第2518篇原創去年“雙十一”的主基調莫過于，全網大小賣商家被“超低價”卷生卷死。今年“雙十一”戰線雖然拉得更長了，“靜悄悄”卻變成了主旋律。一方面，“賠本賺吆喝”確實喊不動了，隨著消費理性回歸，極致低價已經不再是唯一的消費需求；另一方面，低價背后犧牲的是商品品質，傷害的卻是品牌和賣家的長期主義。與其說今年雙十一“靜悄悄”，不如說是理性回歸后，消費回歸正常生活節奏上的冷靜。
消費理性回歸，雙十一輝煌不再
“雙十一越來越沒有誠意，全都是套路。”“越湊越貴，還不如單買，跨店滿減根本沒有意義。”“平時賣150，雙十一賣180，所謂的滿300-50都是騙人的。”每到11月，最熱門的話題莫過于“雙十一”。不過，對比前些年的轟轟烈烈，今年的雙十一卻冷清了許多。在各大社交平臺雙十一的熱門帖子下，筆者看到了很多上述評論。更直觀的感受是，當年那位半夜搖醒筆者，幫她去天貓蓋樓的購物狂，今年卻表示對參加“雙十一”毫無興趣。
實際上，自2017年“雙十一”在百度上的搜索點擊量達到頂峰后，就開始逐年下降，今年更是跌至“冰點”。究其本質，還是因為在流量的裹挾下，“雙十一”早已迷失。2009年11月11日，在阿里巴巴前CEO張勇的提議下，正式將這一天命名為“雙11”。至此，第一個全民購物節橫空出世：品牌、平臺和消費者一起為購物造勢，互相感染，將消費氣氛烘托到極致。16年來，“雙十一”經不斷地進化和升級，時間跨度越來越長。從1天到11天再到20多天，沒有最長，只有更長。據統計，今年雙十一的時間跨度再創歷史之最：淘天為28天，小紅書為30天，京東為33天，抖音為35天。與此同時，玩法也越來越復雜，從早期打五折、直降價格到尾款定金、跨店滿減，甚至還出現過復雜的函數題。最后，在一片討伐聲中，2023年雙十一回歸到簡單粗暴的價格戰。
許是迷失在全民消費狂歡創造的成交神話中，“雙11”正一步步地變味，流量成為第一位法則。為了獲得更多的流量，平臺并不過多地關注消費者的購物體驗，只熱衷于提升運營數據。最終演變成，消費者不得不在平臺的規則下，犧牲購物體驗換取補貼，以滿足商家和平臺對流量數據的極致追求。諾貝爾經濟學獎獲得者羅伯特·希勒曾提出，最容易驅動市場的是情緒，而不是價值。“雙11”就是一場人為創造的“消費情緒節”，消費者的非理性需求被無限刺激放大，并在“這一天”集中釋放。不過，情緒的釋放早晚會結束，人終將回歸理性，當虛假的狂歡結束后，剩下的只有一片無盡的麻木和空虛。每年雙十一結束后，退貨詞條都將隨之登上微博熱搜。正如很多網友戲謔道，“昨天希望雙11快點開始，今天盼望雙11快點結束，因為我要退貨···”于是，電商變“退商”。
所以，當消費理性逐漸歸位后，“雙11”還能走多遠？
貓晚落幕了？實則每一天都是大促
雖然消費者的購物熱情不比從前，但各大平臺的角逐戰仍然激烈，綜合網上信息統計后發現：
10月16日-11月11日，快手將雙十一活動分為籌備期、預熱期、開門紅、品類日和狂歡日五個階段，核心玩法包括平臺消費券和跨店滿減。
10月14日-11月11日，天貓將雙十一活動分為預售期、現貨第一波、現貨第二波，核心玩法包括定金預售、300-50跨店滿減和平臺消費券等。
10月21日-11月11日，淘寶將雙十一活動分為搶先購、預熱期和狂歡日，核心玩法包括300-50跨店滿減、立減和平臺消費券等。
10月12日-11月11日，京東將雙十一活動分為搶先購、開門紅、專場期、高潮期和返場期，核心玩法包括300-50跨店滿減和200-20平臺補貼券等。
10月8日-11月11日，抖音將雙十一活動分為搶先購、開門紅、品類日和狂歡日，核心玩法包括官方立減、一件直降和平臺消費券等。
不難看出，各大平臺的核心玩法仍聚焦在跨店滿減、一件折扣和平臺消費券上面。與此同時，據業內人士透露，為了更好地調動商家參與雙十一的積極性，各大平臺加強了對商家的扶持和補貼力度，比如小紅書在雙十一期間投入了百億流量扶持和億級補貼，幫助商家和買手在雙十一大賣。
但與往年的雙十一戰況對比來看，今年雙十一的“火藥味”并不濃。去年還在因“價格戰”打的頭破血流，今年的各大電商平臺們卻開始不約而同的弱化“低價”，強調自身的獨特性：
淘天：助力商家，品質直播
抖音：好商品，好內容
小紅書：生活方式定義電商，回歸用戶體驗
從品類上看，筆者發現，雖然低價不再是“雙11”的主基調，但今年母嬰商品的價格明顯被打下來了。據統計，頭部母嬰品牌降價幅度近30%，不少國內外母嬰大牌產品創近11個月，母嬰領域熱賣商品的歷史最低價格。
據刺猬公社報道，某款好奇鉑金裝成長褲的市場價格為144元，此次雙十一京東售價103.6元，降幅28%。不過，母嬰消費人群的消費熱情并不能徹底復燃“雙11”的狂歡。“冷清”、“沒有感覺”、“不想參與”仍是很多人的主觀感受。
徹底將“清冷的雙十一”推上了風口的是，阿里巴巴今年不再為雙十一舉辦貓晚，表示要讓雙十一回歸促銷本質，把每一分錢都花在刀刃上。不過，綜合網上訊息發現，雖然傳統雙十一晚會不再舉辦，但阿里創新舉辦了“瘋狂好六夜”。從“全民購物狂歡晚會”到“粉絲見面會”，雙十一在“降級”。
不過，貓晚的落幕是注定的。一則，購物狂歡節正被均勻分散到每一天，特定節點的大促優惠政策被日常低價消解；二則，過去晚會上由明星主持人們主導的消費活動已經被日常網紅直播所替代。一句話，時至今日，每一天都是大促。晚點還爆料稱，阿里這次不大辦晚會，省下來的錢都將補貼到商家和消費者上，今年將是阿里加碼雙十一力度最大的一次：包括 300億消費券及紅包，30億商家補貼，百億流量。由此可見，不僅是消費回歸理性，平臺也回歸理智。
返璞歸真，讓大促回歸本質
雖然各方唱衰“雙11”的聲音不絕于耳，但具體看今年雙十一的銷售戰績，還是可圈可點。數據顯示，在雙十一預售首日，不到十分鐘的時間里，李佳琦淘寶直播間GMV突破1億元，多個美妝品牌在一分鐘內售罄。另據公開信息顯示，淘寶“雙11”開賣以來，超12000個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。除了李佳琦，蟬媽媽數據顯示，10月9日當天，董宇輝抖音直播間當天銷售額達5000-7000萬；廣東夫婦在10月15日的兩場直播中，銷售額均超過1億元。另據星途數據顯示，截至10月30日，全網累計銷售額達8450億元。
這些數據雖然證明了這屆雙十一戰績并沒有想象中的低靡，各個平臺的頭部主播還是表現出了超強的消費號召力。不過，這與“雙十一”冷清卻并不沖突。盡管銷售額在攀升，消費者的手頭預算越來越緊巴。有調研機構發現，近5年來，愿意參加雙11的消費者中，40%消費者表示將雙十一的預算控制在1000以內，30%消費者的預算在1000-3000之間，超過3000預算的消費者僅占30%。時至今日，網購仍是絕大部分消費者的第一選擇途徑，“雙十一”大促活動對消費者還是存在一定的吸引力。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至去年年底，直播電商用戶規模達5.97億人，占網民整體的54.7%。
所以，真正讓消費者真正厭棄“雙11”的是：不好的購物體驗和讓人頭暈眼花的規則，讓簡單的交易活動變得復雜。平臺為商家和消費者的服務能力在降低，甚至將他們圍困在算法之中，讓消費者被迫逃離。正如開市客的聯合創始人辛尼格表示，“零售不是一門復雜的生意，而是以更低的成本銷售高質量的商品。”回歸商品交易的初衷，平臺們需要弄清楚消費者的真實需求，才能留住消費者。
參考文獻：
1.刺猬公社，《2024雙11：告別價格戰，電商各自解題》
2.晚點LatePost，《雙十一晚會停辦，一個消費時代結束了》
