近年來，越來越多的白牌沖進了各大電商平臺的銷售榜單中，背靠產業帶控制成本等優勢，實現了“極致的性價比”，正好契合了“可以買貴的，不能買貴了”的當代消費心理。但在線上崛起的白牌也會成為線下實體母嬰的重要選品嗎？答案是會，但很難成為主流。對母嬰店來說，服務才是最核心的競爭武器和差異化手段，而在服務的背后，最根本的邏輯其實是信任。而廣義上的白牌往往與“雜牌”、“工廠貨”等聯系到一起，挑戰的是消費者對產品品質的信賴，兩者的邏輯間存在本質上的沖突。

大品牌更靠譜，但白牌利潤更大

2023年，一個十分重要的市場發展趨勢就是很多白牌崛起了，尤其是美妝和食品等行業吃盡了白牌的紅利。去年雙十一期間，在天貓搶先購食品店鋪人氣榜中，在三只松鼠、麥當勞、百草味等一眾耳熟能詳的大品牌之外，排行第三的是相對而言比較陌生的品牌“比比贊”。截至去年年底，“脫骨俠”在抖音的GMV超過了20億元，一躍成為無骨雞爪品類的頭部品牌。美妝白牌“海潔婭”去年3月在抖音月銷10億元，讓歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大品牌望塵莫及······在消費狂熱的時代中，一大批白牌正不斷地刷新著更多的銷售記錄。廣義上來講，白牌就是沒什么名氣的小品牌，與知名度較高的大品牌相對，但區別于“三無品牌”，一般是上游生產商或者渠道商直接供應的產品。在如今“可以買貴的，不能買貴了”的消費觀念下，白牌產品的“極致性價比”是其能在大牌林立的市場中崛起的關鍵所在。但一般來說，白牌的火熱更集中在快消品行業中，母嬰店的白牌產品相對較少，很多母嬰店主告訴筆者，“在選品時，安全性和品牌實力是兩個十分重要的衡量指標，所以更傾向于選擇大品牌。”大品牌往往歷史悠久，綜合實力較強，口碑流傳，這都是對產品安全性的背書。此外，大品牌還可以為母嬰店賦能，提升母嬰店的產品實力，尤其是在母嬰店客流量越來越低的今天，大品牌也能為母嬰店招徠一批品牌的忠實粉絲。

?但也有一些在本地扎根了數十年、口碑遠揚的母嬰門店告訴筆者，他們在選品的時候，除了注重品牌的影響力之外，也會選擇一些市場上認知度不高但效果好的小品牌。但不難發現，品牌與門店，至少有一方要為另一方的信譽背書。此外，大品牌的價格往往更加透明，且近年來受電商平臺的擠壓，利潤空間十分有限。對比之下，白牌產品的利潤空間則更大，曾有業內人士表示，“如果母嬰店中白牌產品的銷售額能夠達到30%，那就有可能創造50%甚至更多的利潤。”這對于很多正在生死線上徘徊的母嬰店而言，無疑是一根救命稻草。近年來，筆者也看到，一些白牌產品也在陸續走進母嬰店里，像白牌奶瓶品牌舒嬰，憑借防嗆奶專利，已經實現了從0到3000萬的業績突破。

廣義白牌進店難，但狹義白牌是母嬰新出路

據《2023年度中國連鎖母嬰實體店消費數據洞察》顯示：在過去的一年中，母嬰連鎖店的月均單店銷售額為15.4萬元，同比下降5%；月均訂單量為724單，同比下降4.3%。另據斥候研究院數據，曾經全國的30萬家母嬰店，現在只剩下約15.68萬家，母嬰門店的淘汰率已經達到了45%，大量傳統渠道門店正在加速出局。越來越少的銷售額和訂單量無疑是當下母嬰店背上的幾座大山，如何自救？很多母嬰店開始縮店和轉型，但究其本質，增加利潤還是第一位。于是，利潤可觀的白牌產品成為很多母嬰店重點布局的一個方向。但實際上，“白牌”與“白牌”之間在母嬰店中的地位也存在差異。正如前文所述，廣義上的白牌一般會與“雜牌”、“工廠貨”等聯系到一起，而狹義上白牌的定義則更加清晰，主要指自有品牌。目前比較出圈的自有品牌像山姆的Member’s Mark、盒馬的日日鮮等，可能正是因為這些自有品牌背后“大樹”的聲勢夠大，一般很難讓消費者將其與廣義上的白牌相提并論。

實際上，廣義與狹義的白牌在商業實踐中也完全不同，之所以被放在同一概念下，可能是因為兩者都存在“極致的性價比”以及與傳統品牌相對的概念。而在母嬰店的實際運營中，對廣義和狹義上的白牌態度也十分不同。筆者曾與一位母嬰店老板一起考察當地一家想要加盟其門下的母嬰店時，該老板對筆者說道，“這家門店基本上都是白牌產品，但動銷能力不夠，消費者不愿意買賬，導致大量壓貨。”最后在綜合考慮下，他拒絕了這家門店的加盟申請。這家門店中的白牌正是廣義上的白牌。所以，對大部分廣義上的白牌來說，想要突破線下消費認知上的局限，僅靠性價比優勢是遠遠不夠的，必須要實現創新突破，可以是概念上的創新，也可以像舒嬰奶瓶一樣實現技術上的創新，才能在行業中走得長遠。雖然目前也很多母嬰店在走“快進快出”的選品模式，看似給了白牌更多入店的機會，但入選條件實際上極為苛刻。據業內人士表示，“快進快出模式的前提一般是頭部大品牌或暢銷品”。現如今，很多母嬰店選品已經不再是傳統的大量鋪貨了，而是選擇精簡SKU，一種品類可能只選總個排名前3的品牌。這意味著，如果白牌想進入母嬰店，需要先成為網紅暢銷品。

發展自有品牌需量力而行，謹慎對待差異化

對比之下，母嬰店對自有品牌的態度則是另一片光景，利潤高、差異化，又兼具防竄貨和反價格戰特質，還能增強用戶黏性，自有品牌是母嬰新增長已經成為行業共識。筆者也從一些連鎖母嬰店老板處了解到，已經在做自有品牌或未來一定會做自有品牌。但實際上，卻并不是所有母嬰店都適合做自有品牌。母嬰門店自有品牌，顧名思義是母嬰店自己獨立創作并擁有的品牌，是對母嬰品牌資產積累以及萃取的結果，需要品牌親自下沉到整個上下游供應鏈的建設當中，包括設計、原材料、生產加工以及最后的零售，這對品牌的綜合實力提出了極高的要求。同樣，如果品牌沒有深厚的積累，后續更多差異化自有產品的供給沒有接力上，很容易在母嬰市場中“曇花一現”，半路折戟，元氣大傷。所以，適合做自有品牌的一般是扎根市場多年的母嬰大連鎖品牌。

自有品牌的確給了母嬰店更多靈活創作的自主空間，從而改變“千店一面”的困局，實現差異化。但對母嬰行業而言，差異化一定意味著要“特立獨行”嗎？自有品牌的概念最早來源于零售業，像山姆、沃爾瑪等連鎖超市在自有品牌的基礎上打造差異化吸引流量。其中，山姆將差異化做到了極致，最基本的選品邏輯就是“我有你沒有”，如果出現了同質化商品，則要求供應商“二選一”。但這套差異化打法同樣適用于母嬰店嗎？有業內人士表示，母嬰店需要謹慎對待差異化。不管是自有產品還是選品，母嬰店都可以根據客戶對門店的信任程度，選擇或自主生產與主流產品有一定差異的品，但不能特立獨行。對于很冷門的產品，不僅推廣成本高昂，消費者的認知也存在局限，甚至門店員工的培養也需要額外教育。綜上，出于種種原因，廣義的白牌并不契合大部分母嬰線下實體店的選品邏輯，品牌與門店至少有一方要為另一方的信譽賦能，而狹義的白牌即自有品牌會是母嬰行業尋找新增長的機會，但需量力而行，謹慎對待“特立獨行”的差異化。