出生率下降，存量市場，渠道內卷，趨勢之下，國內母嬰市場的競爭愈發激烈。于是，一批母嬰品牌紛紛將目光轉向海外市場，尋找更多的增量機會。

2019年成立于杭州的母嬰用品公司Hibobi已經深耕中東和拉美市場；跨境母嬰品牌PatPat被譽為“童裝界SHEIN”，在歐美市場以外，也擴張到了阿拉伯和東南亞……

盡管全球生育率都在下降，但由于育兒觀念不斷發生轉變，全球母嬰市場還存在巨大的發展空間。尤其是在一些新興市場中，像東南亞、中東、拉美、肯尼亞等多個地區，還處于人口紅利期，母嬰用品賽道仍處于消費需求被逐漸滿足的階段當中，行業發展潛力無限。

風口之下，中國母嬰品牌該如何把握機會，乘風破浪，去海外“掘金”？

國內太卷，出海找機會

據國家統計局數據，2023年新出生人口數為902萬人，人口出生率約6.39%，較2022年相比，降低了約54萬。總所周知，出生率往往是評估地方母嬰市場的重要指標之一。新出生人口率逐年下滑，無疑意味著國內母嬰市場已經成為減量市場，競爭更加激烈。

除了母嬰市場已經進入了存量競爭以外，還有越來越多營養品、奶粉行業等各行人士跨行做母嬰店，他們背靠專業背景優勢，往往可以為消費者們提供更加專業化的服務，削弱傳統母嬰門店的競爭力。而與此同時，社群營銷、網購等新型營銷模式都在擠壓傳統母嬰店的市場份額。

在此背景下，一些傳統母嬰店逐漸失去市場競爭力，大量門店開始倒閉。據統計，2023年傳統母嬰店的閉店率高達45%。到今年3月份，全國僅剩下約16萬家母嬰店。

趨勢之下，廣大母嬰從業者們該何去何從？堅持還是退出？筆者在與多位母嬰店主交流后發現，大部分從業者還是選擇繼續堅持下去，在這個賽道做精做細，“母嬰行業永遠都會存在，只是最后留下的是誰，只要被市場需要，我們的存在就是有價值的。”

但還有一部分母嬰人選擇“離開”，離開已經失去市場紅利的國內母嬰市場，遠征海外市場。某母嬰出海品牌創始人告訴筆者，“一些海外新興地區的母嬰市場其實還在紅利期，處于一種滿足消費者需求的狀態。無論是產品力、品牌營銷還是需求供給方面，新興市場都存在著巨大的機會窗口。”

目前，幾個出海熱的新興市場國家包括東南亞、非洲、中東地區和拉美。其中，非洲是全世界新出生人口量最高的國家，人口多但經濟相對落后，購買力也不高，這意味著開辟非洲市場不僅需要巨大的成本投入，價格也需要打下來，成交規模也十分有限。相對比之下，東南亞、拉美和中東是近幾年十分火熱的中國母嬰品牌的新興出海地。

東南亞：卷生卷死的紅海市場

東南亞是亞洲新出生人口最多的地區。盡管近年來東南亞各國的總體生育率出現了降低的趨勢，但由于整體人口分布呈現金字塔結構，每年新生兒的規模仍然比較可觀。以印尼為例，據世界銀行統計數據，2021年印尼的總和生育率為2.18。高生育率使得印尼母嬰市場潛力無限，據統計，2027年印尼母嬰市場規模將達到38億美元，年復合增長率為6.8%。

而與此同時，東南亞地區的育兒觀念正在發生轉變，消費能力也在逐漸提升，再加上互聯網技術的快速發展與電商鏈路的日趨完善，東南亞母嬰行業正處于快速發展的階段，蘊藏著巨大的市場機會。

但市場有潛力不意味著生意好做。雖然近年來，東南亞消費者對中國品牌的認可度在不斷提高，但早就已經在東南亞市場布局的歐洲、美國、日本等國家的品牌往往更能獲得當地人的信賴與認可。而除了國際品牌，本土品牌因為文化親近性與服務偏好性更能獲得本地人的歡迎。在競爭愈發激烈的東南亞母嬰市場中，中國品牌若想入局，就必須通過產品創新來吸引消費者。據統計，天然健康、地方特色和母嬰科技類產品是東南亞母嬰市場中最受歡迎的幾大品類，中國母嬰品牌可以繼續在這幾個方面發力。

拉美和中東：高速增長的藍海市場

相較于競爭激烈的東南亞，拉美和中東還是一片母嬰消費需求還沒有得到很好滿足的藍海市場。

說起中東地區，可能很多人的印象還停留在封閉保守以及包裹著面紗和頭巾的女性形象上。俗話說，“和氣生財”，嚴苛的宗教制度和不穩定的政治局勢使很多人對“去中東做生意”望而生畏。

但實際上，中東國家正在加強對外開放與變革，無論是經濟、制度還是風俗都在逐漸開放中，回歸“國際社會主流價值觀”的呼聲十分高漲，越來越多的女性摘下面紗和頭巾。一位長期生活在中東的中國創業者告訴筆者，“中東社會正在吸納多元種族文化，在很多宗教習俗上做了妥協。”

除了良好的經商環境打底，中東地區的生育率也很高，位于世界前列。據統計，沙特2022年的新生人口率為16.2%，平均每個家庭有3-5個孩子。再看消費水平，2023年中東海灣六國的人均GDP在2.3-8.4萬美元之間，消費能力也很強。有數據顯示，2023年中東母嬰市場規模已經超過70億美元，預計2027年將突破800億美元，超高速的增長必將帶來市場需求供給不平衡的情況，但這恰好也是品牌“掘金”的大好機會。

雖然都在說“中東土豪”，但實際上中東地區的貧富差距非常大，高消費群體的母嬰需求可能已經被國際品牌很好的滿足，但低消費群體的“剛需”母嬰用品誰來滿足？這都代表著，中東母嬰市場還處于基本消費需求被滿足的階段，母嬰市場仍存在紅利。

與中東母嬰市場情況比較接近的是拉美市場。據世界銀行公開數據顯示，2021年拉美總生育率為1.9，人口紅利潛在巨大的市場機會。以巴西為例，巴西是拉美人口最多的國家，2023年人口數約2.24億，同時也是世界第七大經濟體，2022年人均可支配收入約4000美元。2022年，巴西新出生人口數約256萬人，位居世界前列。

巴西的母嬰消費力很強，母嬰產品是拉美市場前五大消費品類之一，有數據表明，巴西母嬰市場規模目前已經超過了170億美元，市場增長率達到14%。有分析師認為，“經濟增長，居民收入水平提高，新生兒數量增多，以及父母育兒觀念發生轉變的背景下，巴西母嬰用品市場的消費需求將迅速增長，未來巴西的母嬰市場還將進一步擴大。”

對中國品牌來說，巴西無疑也是一片等待探索的藍海市場。

“入鄉隨俗”與滿足差異化消費需求

實際上，除了東南亞、中東地區和拉美，印度、尼日利亞、巴基斯坦都是全球出生人口數量占比最多的國家，理論上，這些母嬰市場的增長空間也非常大。但我們也看到，這些區域市場還存在各種各樣有待突破的難關。

以印度為例，自2020年印度政府大規模封禁中國APP開始，印度市場就成為中國出海品牌的一片“傷心地”。但近期，澳優乳業執行董事、行政總裁任志堅表示，佳貝艾特已經將印度市場列入下一個重點目標的市場。但早已徹底失去中國互聯網產品身影的印度市場，佳貝艾特需要重新打通的情景鏈路其困難度與復雜度可想而知。佳貝艾特將如何打開印度市場局面，值得期待。

市場藍海不意味著品牌出海就會一帆風順，面對一個全新的市場，如何生存是第一要點。筆者在與多位中國出海品牌交流后發現，“在地化”與“差異化”往往是品牌出海要交的第一筆學費。

“本地化是一門笨重但非常有價值的學問，”一位出海母嬰品牌創始人表示，當地母嬰消費者的消費習慣、文化、生活節奏、產品的使用習慣等都需要摸熟摸透，“入鄉隨俗”，進入本土消費生態是產品可以大賣的基礎。而滿足差異化母嬰產品需求是跨境業務存在的基本前提，因為本地可以滿足的消費需求發生在本地就可以了，需要通過跨境來滿足本地無法解決的差異化需求。

出海路漫漫，海外市場在充滿了誘惑的同時也處處是危機，從海外市場洞察、品牌實力、生產研發能力到消費偏好與消費需求、文化認知、在地市場競爭格局再到跨國物流的清關、關稅以及在地運輸等等。嚴峻的時代大考下，中國母嬰品牌更要堅守長期主義，穩扎穩打每一海里航海線。

此文由母嬰前沿主筆陳辭撰寫?未經授權，不得私自轉載！