眾所周知，每年電商都有兩個關鍵的大促節(jié)點，“618”就是其中之一。因此，自進入5月以來，各大平臺就開始陸續(xù)放出相關的活動信息。這里面尤為引人注意的是，今年的玩法相較往年有些不同，最大的變化莫過于是各大商家齊喊出的“沒有預售，直接現貨開賣”。那么在這一突變之下，究竟隱藏著何種深意？

電商大促轉向：化繁為簡、體驗至上

今年的618狂歡節(jié)，迎來了巨大變革。

據悉，在活動前夕，天貓搶先發(fā)聲“取消預售機制，回歸現貨售賣”。緊接著，京東也喊出“不熬夜、不用等、不延長，現貨開賣”。而活動時長與往期相差無幾，均是近一個月：天貓和京東分別在5月的20日、31日開始，到6月20日結束。

此消息一出，就引發(fā)了外界的關注與熱議。要知道，“預售”已經是電商大促的慣用手段。通過提前鎖定消費者的訂單，不僅可以幫助商家減輕庫存風險，還能為電商們的GMV增色，同時緩解物流壓力。基于此，預售在往屆618占據著重要一環(huán)。

那么，為什么如今電商們要集體摒棄這一機制？

對于這個問題，有觀點認為“電商平臺整不出新活兒了”。眾所周知，為了活躍氣氛、刺激消費，電商們曾推出不少的促銷玩法，從預售定金增值，到跨店滿額減免，再到疊貓貓、蓋樓等。然而，這些實則令消費者不勝其煩，成為了每逢大促時遭受詬病的焦點。鑒于此，加大了電商出新意的難度，所以才順應眾意“化繁為簡”。

除此之外，也有觀點指出“電商平臺正加速向用戶需求靠攏”。而這背后，深刻地映射出電商們對流量紅利消退、消費熱情不再的焦慮。根據艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國電商市場研究報告》顯示：在國內消費空間面臨收縮與用戶流量紅利不斷減少的雙重壓力下，中國網上零售額近五年整體呈增速放緩的態(tài)勢。

隨著用戶流量紅利推動的規(guī)模和增長逐漸淡化，用戶留存率和復購率成為平臺愈加關注指標。于是電商們正積極轉型，欲通過“服務體驗為王”來增強用戶積累和留存能力，進而在鞏固好自身基本盤的基礎上尋找機會點。

在此背景下，淘寶和京東的動作頻頻，以提升消費者滿意度。不僅效仿拼多多，在平臺規(guī)則中新增了“僅退款”。而且雙方在物流配送上還持續(xù)加碼，前者推出“送貨上門”服務，后者提出“1小時未取件必賠”“全程超時必賠”“派送不上門必賠”多項承諾。

在會員方面，淘寶88VIP推出諸多生活特權，如視頻、音樂、外賣會員等，還引入了無限次退貨包運費和積分換現金紅包等增值服務；而京東PLUS會員將享受不限次數、不限單價、不限額度的全年免郵服務。

重新審視當前的電商環(huán)境，我們可以清晰地感受到“簡化購物流程、優(yōu)化用戶體驗”已成為行業(yè)的大勢所趨。因此，預售機制的取消也在情理之中，是電商行業(yè)順應市場變化、滿足用戶需求的重要舉措。

“拼低價”，已成為電商們爭流量的密碼

當大促狂歡褪去華麗的氛圍裝飾，各方競爭的核心便回歸到了最直接的“價格優(yōu)勢為王”的較量上。所以各個平臺不再用“省錢”“打折”“補貼”等詞匯來掩蓋用低價搶人、搶訂單，而是直接將“沒有最低，只有更低”的價格戰(zhàn)抬到明面處硬剛。

眾所周知，盡管拼多多作為后來者，卻憑借低價彎道超車，從淘寶與京東兩大巨頭手中分搶流量，占據一定市場份額。在2023財年，拼多多的營收飆升89.68%，達到驚人的2476億元，凈利潤也同比增長90.33%，達到600億元。

相較之下，阿里巴巴和京東的業(yè)績表現稍顯略遜一籌。在營收上，分別同比增長8.34%和3.67%，對應金額為9412億元和1.085萬億元；在凈利潤上，分別同比增長9.93%和132.82%，對應金額為800億元和242億元。

面對拼多多的強勁勢頭，京東集團創(chuàng)始人劉強東在2022年便提出了“低價是唯一基礎性武器”的戰(zhàn)略觀點，并隨之展開了一系列變革措施。這包括推出百億補貼頻道，并承諾“買貴雙倍賠”；啟動春曉計劃，降低商家入駐門檻，吸引更多低價商品入駐；降低自營包郵門檻等，以此來強化低價策略。

而淘寶雖未公開宣揚低價戰(zhàn)略，但行動卻明顯向此方向傾斜。去年雙11，其將活動主題定為“更便宜”，不僅沿用了傳統(tǒng)的跨店滿減優(yōu)惠，還首次大規(guī)模推出官方直降活動，并對擁有金色閃電標識的商品承諾“買貴必賠”。

而在今年618上，京東表示要通過打造“低價、優(yōu)質”的商品及服務，來提高消費者的購物體驗，為消費者打造一個盛大的年中購物盛典。本次，其主推跨店每滿300元減50元的跨店滿減力度，并推出平臺補貼專區(qū)，以及刮刮紅包活動，京東PLUS會員還可領取760元超級補貼券等。

而天貓618則是除了每滿300元減50元的跨店活動外，全平臺還有官方立減85折，推出了“五折會場”“百億補貼全家桶”，美妝驚喜券“滿1000減120”“滿1500減200”，還對88VIP放出“滿5000減400”“滿1200減100”兩張大額券，8塊8開月卡也可領500元大額券等。

可問題在于，日常促銷早已導致消費者對低價脫敏。

縱觀各大電商平臺現狀，為了吸引流量提高銷量，紛紛熱衷于“造節(jié)”，從京東618、1號店711、唯品會814、天貓雙11等電商節(jié)，再到214、318、雙12等傳統(tǒng)節(jié)日，仿佛一年三百六十五個日出，蔡國慶送你三百六十五個祝福，電商們想送你三百六十五個節(jié)去購物。

再加上，直播電商崛起后，不僅有大大小小的主播在分食其中的紅利，自播也成為品牌常態(tài)化的運營手段之一。然而，當大家需要在同一個盤子里搶生意，“打價格戰(zhàn)”“低價傾銷”的趨勢就愈演愈烈。隨著電商日常低價帶貨對消費力的稀釋，則更難喚起剁手黨心中的激情。

綜上，可見電商的本質依舊是零售，而它們還未找到繞開“價格戰(zhàn)”的辦法。

大促之下，只有商家“受傷”的世界達成了

在任何一場激烈的市場競爭中，總有人需要承擔代價。而當各大電商平臺紛紛投身低價策略的較量時，商家就首當其沖成為了這場價格戰(zhàn)中最直接的“受難者”。據了解，在每次大促活動中，許多優(yōu)惠都并非平臺所出，而是需要商家自行承擔。而此次618上的兩大平臺所主推的滿減活動也不例外，都是商家承擔100%。

在這種環(huán)境下，商家面臨著兩難境地。若選擇不參與，長達近一個月的促銷周期，則可能面臨曝光度銳減、訂單量和銷售額大幅滑坡的嚴峻挑戰(zhàn)；然而，若選擇參與，又必須承受比日常運營更低的毛利率，對利潤造成不小的擠壓。

基于此，前有海氏向國家市場監(jiān)督管理總局投訴，稱京東強制要求公司在其平臺售賣的全店商品與第三方平臺直播間同價或更低，而且披露每一臺的低價售出的損失都由海氏承擔；后有56家出版社對于京東方面組織的618全品種圖書20%-30%的折扣促銷活動明確表示不予參與，并強調不承擔促銷期間任何返利成本。

事實上，線上店鋪的生存現狀遠非人們想象的那樣光鮮。在過去，不少品牌憑借互聯(lián)網流量紅利迅速崛起，實現了可觀的銷量和熱度。然而，隨著流量紅利的逐漸消退，線上店鋪不得不深入研究流量規(guī)則和投流策略，持續(xù)投入大量資金，只為在搜索結果中占據一席之地，從而維持其經營穩(wěn)定。

然而，無論線上店鋪如何深入研究，采取何種策略，只要涉足電商平臺，就不可避免地要面對流量成本不斷上漲的嚴峻挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，投入大量資金進行引流，往往難以保證盈利；而不進行引流，又幾乎無法獲得足夠的生意。這種進退兩難的境地，讓線上店鋪陷入了發(fā)展的桎梏之中。

立足當下，電商行業(yè)已進入卷低價、升體驗的階段，但如何讓平臺、商家、消費者三方都能“開心”，卻是電商平臺們該思考的問題。

此文由母嬰前沿主筆李知樂撰寫?未經授權，不得私自轉載！

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