品牌是時代的產物，也隨時代而變化。能存在超過十年，依舊欣欣向榮的品牌，身上或多或少都承載了關于穿越周期的哲學。
最近的例子是零食行業的三只松鼠，三只松鼠的創業史，內涵非常豐富，有電商和實體的糾纏，有堅果零食行業的變遷。用十六個字來總結就是：起于草莽、巔峰遇險、低谷重生、曙光再現。
2019年，三只松鼠成為零食行業首個年收入破百億的公司，同年上市成功拿下連續漲停，但高光之后隨即遇到轉型難題。三只松鼠意識到，在傳統電商和線下渠道的“折騰”沒有打破原來的路徑依賴，要順應變化，需要新的戰略意識。
意識轉變的結果，呈現在自2022年以來的一系列變革之中。三只松鼠提出“高端性價比”戰略，系統性調整產品、門店、品牌、組織和渠道，深耕供應鏈打造“全品類+全渠道”經營模式，一切為了適應當下時代的需求。
“至暗時刻”在這種決心中得到終結，過去四個季度，三只松鼠的營收經歷了從止跌到同比增長的轉變，近三個季度的同比增速分別達到約38%、29%、91%。4月16日，三只松鼠發布2024年第一季度財報，其營業收入達到36.46 億元，同比增長91.83%；歸母凈利潤 3.08 億元，同比增長60.80%；扣非凈利潤 2.63 億元，同比增長 92.84%，基本達到歷史最高水平。
截至財報發布，三只松鼠今年以來的股價漲幅已經超過26%，說明市場對其反轉早有預期。為什么？三只松鼠創始人兼CEO章燎原，在4月17日第十七屆堅果果干炒貨展上有一番發言。他提到了消費時代的變化、產業要素的更迭、堅果行業的新質生產力。高屋建瓴，恰如高端性價比其實源自對時代方方面面的理解。三只松鼠的新成績，其實早就埋下了種子。
圖源：第十七屆堅果果干炒貨展
做品牌，先做好“產品經理”
中國有巨大的消費群體，任何一種產品只要能覆蓋到足夠多的人群，就一定會產生利潤和品牌效應。而這樣的產品，三只松鼠有不止一款。
按照財報公開數據，截至2023年底，三只松鼠擁有13款億級大單品、14款5000萬級以上的大單品、87款千萬級以上的單品。這些能從三只松鼠超過1500款SKU中脫穎而出的國民產品，是銷量和聲量的雙重護航者。像是三只松鼠罐裝每日堅果、隨心裝夏威夷果、鵪鶉蛋、沙琪瑪等多款大單品，均位列抖音對應類目TOP1。三只松鼠，已經變成了TOP 1“專業戶”。
圖源：三只松鼠
什么是大單品？銷量高、觸達人群廣。怎么成為大單品？性價比、質價比高，有銷售競爭力。三只松鼠的鱈魚腸，在抖音渠道售價63根19.9元，吸引力遠大于傳統商超售價。2023年初，夏威夷果全球市場出現成本破價，三只松鼠順勢推出19.9元10包的優惠，短時間內迅速沖到百萬銷售規模。29.8元/斤的芒果干、119元/斤的山核桃仁、會員價27.8元/斤的夏威夷果，在這個遍地“全網最低價”的時代，依然受到了消費者的忠實選擇。
但僅僅是價格就夠了嗎？當然不是。比如上面提到的產品，涵蓋差異巨大的幾條產品線，背后是不同的溯源網絡、制造流程、定價模型，三只松鼠不僅要做全品類，更要把每個品類和單品做強。
從本質上說，三只松鼠成為了一個優秀的“產品經理”，包括穩定的大單品創新發展，和始終跟著市場需求迭代升級。而同時，它又保持著“制造型自有品牌零售商”的定位，能夠靈活用好各類渠道資源，為單品的發展服務。
三只松鼠創始人兼CEO章燎原在發言中提到了這個時代的幾個特點，比如供給極其多元，但這個時代的人變得越來越理性?！皝y花漸欲迷人眼”，消費紅利變成了結構性的存在。但數字化又帶來了“柳暗花明又一村”的轉折，商品和信息幾乎可以觸達每個人。利用好這點，就能讓消費者看見高端性價比、享受三只松鼠的產品。
在這層邏輯的支持下，三只松鼠最終在產品層面建立了領先。而章燎原說，當一切變化到每個人都買得起的時候，堅果真正大眾化的時候，需求就會反推整個供給體系，包括種植、加工、銷售。我們將其總結為：擴大單品規模效應，有序探索新產品和品類突破，從而助推產品豐富度提升，完成從產品建設到品牌建設的升級。
做“鏈主”，吃透新質生產力
戰略難，難在落地。三只松鼠轉型前的陣痛，讓它對做好高端性價比產品的路徑格外專注，甚至細化到了一二三產每個環節。做好產品經理的目的是激活消費者感知，而面對繁多的SKU和漫長的產業鏈，一個失誤就有可能導致成本、體驗和效率的失控。所以，產品經理的盡頭是“鏈主”，用更優質的生產力，改寫堅果零食產業的價值模型。
舉個例子，高端性價比離不開對產品質量的掌控，而產品質量的起點是源頭材料的質量。為了一捧優質堅果，三只松鼠一方面和夏威夷果、碧根果等品類的全球知名農場建立了合作，以三只松鼠董秘潘道偉為代表的管理團隊親自前往柬埔寨、越南等主產地進行供應鏈溯源；另一方面，三只松鼠聯合供應商在云南、廣西等地建立原材料種植基地，并推廣良種、技術和標準，促進堅果產業中國化。
圖源：三只松鼠
向上溯源，保證了產品供應。而在高端性價比的概念中，向產業鏈要議價權同樣是不可或缺的重點。因為，要實現交易全鏈路的總成本領先，就要自主探索如何讓鏈路更短、效率更高。產業建設的重點也就從第一產業，延續到第二產業和第三產業。
為了做出大單品的規模效應，三只松鼠確定了“一品一鏈”策略，即一個產品專門一個鏈條，更方便將鏈上的每個環節拆開，對所有涉及效率的重點進行細致考核。同時，三只松鼠在自有工廠基礎上，一手抓行業創新，給堅果產品處理開發了更多高效技術，一手推動產業鏈數字化協同平臺、云造全鏈管理平臺建設，把供應鏈信息統一用于提質、降本、增效。
2023年，三只松鼠還和世界500強企業新加坡翱蘭集團共同出資設立新的萬噸級食品工廠，進一步提升了優質產能，夯實高端性價比的制造基礎。
圖源：三只松鼠
最后，便是解決怎么把高端性價比產品推到消費者視野中的問題。三只松鼠重點選擇了抖音，形成了“抖+N”的全渠道協同體系。對三只松鼠而言，抖音不僅僅是能做大單品規模效應、覆蓋長尾產品銷售需求的流量渠道，更是面向各級消費者建立品牌勢能的內容渠道。在今年一季度約36億元的全渠道收入中，短視頻渠道占比超過10億元。
并且，三只松鼠在這個過程中重新認識到作為“制造型自有品牌零售商”的獨特性。從最源頭的產品種植算起，一切行動都是為了提升流通效率。不只是銷售渠道的流通效率，更包含產業鏈要素的配置效率——生產合適的產品，找合適的渠道，用合適的價格賣給合適的人群。這就是新時代電商品牌的大道至簡。
此外，三只松鼠推行了另外兩方面的舉措，一是渠道上重視線下渠道，包括日銷品區域化深度分銷和社區零食店的建設，它們都是對消費邏輯的補充。二是在戰術上實現“品銷合一”全面協同，把高端性價比作為一個整體優勢，貫徹到交付過程中去，產品和市場不割裂。
圖源：三只松鼠
在無形中，作為“鏈主”的三只松鼠已經建立起堅果零食行業自己的“新質生產力”——中國社會科學院經濟研究所所長黃群慧在接受澎湃新聞專訪時曾經提到，新質生產力是由技術革命性突破、生產要素創新性配置、產業深度轉型升級而催生的當代先進生產力。三只松鼠內外并行的高端性價比戰略，恰恰實現了對這些要素的把控和改變。它從逆境中崛起，就是生產力革命的成果。高端性價比戰略，將在行業史上占有重要地位。
用高端性價比，向消費社會“還禮”
一個戰略的生命力，不僅取決于企業自己的執行力度，更重要的是有沒有與時代、社會共生的能力。
以三只松鼠的高端性價比戰略為例，供需失衡局面下的消費者需求，促成了高端性價比產品的勝利；戰略又牽引供應鏈變革，形成良性供給，反作用于消費。如何讓這個循環持續下去？答案是為整個循環中的角色，留下長期的“財富”：
在原料層面，三只松鼠推動了源頭區域農業的轉型升級。夏威夷果在云南和廣西得到大面積種植，安徽和江蘇則有了薄殼山核桃的足跡，中國堅果產業穩健向前。產品價格親民的背后，是這些產業的惠民，兩者實現了和諧。
圖源：三只松鼠
在制造層面，三只松鼠不但以自身的數智化、科技化，給行業帶來了可持續利用的成果，還積極推動行業向標準化有序發展。按照《2023年度社會責任報告》的披露，三只松鼠主導或參與制修訂10個國家標準、19個行業標準、10個團體標準。
在渠道層面，三只松鼠構建的“全渠道”經營能力，既為經銷商進行了賦能，還拓寬了消費者接觸高端性價比產品的渠道，為中國堅果消費理念的提質升級提供了樣本。
所以，三只松鼠的高端性價比戰略之所以很快便帶來了業績的逆轉，是因為它站在社會現實條件之上更新生產力，源于社會也回饋社會。
就像零售業的山姆和開市客，用它們獨特的消費模式，實現了供養了規模龐大的產業鏈、提供高質量消費品、帶動行業高質量發展同步并行，三只松鼠與消費社會發展的深度協同，也會打開新的向上周期。因為，三只松鼠“卷”的是自己，服務的是他人。一切以消費者、以時代需求為導向，就能做到應對萬變。
來源：松果財經
