在跨境商家眼里，歐美市場的“紅線”是什么？

答案肯定有侵權。侵權的后果，輕則產品下架，重則封店吃官司，成熟市場對知識產權的重視，本質上也是在維護原創商家。因此，在不少與設計有關的行業，供應鏈上的大多數商家們都會格外重視版權，和自己的獨有權利。

這牽出了一個巨大的“版權持有者”，SHEIN。作為當前曝光度極高的快時尚巨頭，SHEIN以海量商家構筑的柔性供應鏈體系聲名在外。早期，不少商家以能夠進入SHEIN的供應鏈體系為榮，因為這既代表穩定的商業周轉，也意味著可以專心只做供應。

但當SHEIN成長為一個超越競爭對手的龐然大物，原本的商家們不得不花更多精力思考和SHEIN的權益歸屬問題。近一年多來，SHEIN開始強調版權保護，身處其供應體系內的商戶，不能把使用過的商品和內容在其他平臺再利用。不過，SHEIN要求商家在其他平臺下架上述產品的訴求，卻在今年2月被法院駁回。

事情似乎變得有些撲朔迷離，SHEIN想要的是什么？商家對這些紛爭的意見，又是如何？

長在供應鏈上的驕傲

連線雜志曾經在《SHEIN崛起內幕：高速、廉價、失控》中，清晰地描寫過SHEIN如何實現了快時尚行業的發展奇跡：尋找供應商，用100到200件的小訂單做市場測試，如果效果好，那么就擴大它。

（圖源：Pixabay)

所以，從起家到成為今天的巨頭，SHEIN的驕傲都是“長在”供應鏈上的。只有和商家做好配合，處理好從設計到最終銷售的一系列問題，SHEIN才能實現持續不斷的銷售和增長。

為此，SHEIN建立了嚴格的供應商管理辦法。比如，合作情況良好的供應商可以獲得賬期的縮減，甚至只需要不到一周就能結賬，這在制造業吸引力很高。但作為一個時尚品牌，SHEIN更希望的是，強化品牌的獨家性，也就是盡量讓商家留在自己的體系內。一些問題，因此而激化了。

根據外媒《The Telegraph》的報道，SHEIN在去年9月向英國倫敦高等法院提出指控，認為競爭對手Temu的賣家，在SHEIN和Temu使用一樣的照片進行推廣銷售，這侵犯了SHEIN的權利，要求Temu賣家下架相關產品。

對此，法院發布了臨時禁令TRO（Temporary Restraining Order），上千個被SHEIN投訴的跨境賣家不得不下架商品，正在使用的資金也被凍結，損失不小。

但是，就在2月17日，媒體消息顯示，法院已駁回SHEIN此前發起的投訴。原因是SHEIN拿出的權利證明，是它和眾多商家簽署的排他性“獨家經營協議”——有報道稱，2022年8月下旬，SHEIN修訂了與商家的獨家經營協議，對排他性做出了強制規定，包括商家轉讓產品的圖像、照片或視頻的知識產權，并授予SHEIN在全球范圍內的、不可撤銷的獨家許可。但從法院當前的判決來看，法院顯然認為其中的規定并不能代替原始版權的歸屬，故而駁回。

并且，在中國網近日刊發的一則報道中，恰好對這種商家上架到平臺的圖片來源進行了描寫。據悉，雖然SHEIN在產業帶賣家和當地攝影師之間有一定的溝通作用，但賣家依然是自行付費購買相應的照片拍攝服務。也就是說，在這個過程中，產品、攝影服務、拍得的照片，仍然是賣家的權利物。法院的出發點，也是協議無法證明這個過程發生了權利的轉移。

至于為何SHEIN非打這場官司不可，則顯然是為了在競爭中留住商家。當前，包括Temu在內，TikTok、速賣通等玩家持續發力，跨境電商發展正在進入新一輪競爭期，且競爭也在歐美等高凈值市場加速擴張。此時，供應鏈的重要性可能還要超過往年，對于視之為生命的SHEIN來說，自然不能放手。

不過，鑒于一切爭端的核心人物是商家，行業真正應該關心的，或許是商家對于版權、獨家經營等問題的態度。

商家態度面臨變化

早期，無論何種規模的商家，能在SHEIN供應鏈中拿到穩定訂單，都是一件頗有價值的事。但在“小單快返”這種模式中，商家大多逐漸發現，自身不得不隨時應對小額訂單，最終卻也可能沒有轉化為大額訂單。這個過程中，僅僅是市場測試，就要付出必需的成本，并承擔不小的壓力。

變化正是在這種情況下發生：商家雖然需要穩定的訂單，但同樣要考慮投入產出比。跨境電商渠道并不唯一，商家也期望可以多一種選擇，更好地平衡自身的成本和收益。

但是，這又無疑會動搖SHEIN的供應鏈穩定性。更重要的是，每當陷入訴訟情況，臨時禁令的生效，都會對商家造成難以彌補的傷害。尤其是中小商家，幾乎無力承擔銷售中止、資金凍結的后果。因此，商家越來越傾向于選擇限制更低的平臺。

(圖源：data.ai）

為此，商家更加有可能對平臺提出的限制性舉措感到警惕。去年12月，Temu向美國哥倫比亞特區法院提起訴訟，在其長達100頁的訴訟文件中，就披露了SHEIN非法留置商家，威脅中小商家二選一，并通過排他性協議霸占商家版權等內容。現階段，商家也許會更加慎重地選擇拓展業務的跨境電商渠道，以此規避潛在的損害。

值得一提的是，在跨境電商行業存在一條內在規律，做品牌的凈收益始終大于做搬貨渠道，因為可以獲得更高的客單價。有能力的商家，始終會更希望建立自身的品牌體系。但在SHEIN的體系下，商家作為供貨商，更多只能靠SHEIN的商業模型賺取收益。而SHEIN又主打全球超低價，這從長遠來看不利于商家的進一步成長。

一個可以參考的例子是獨立站行業巨頭SaaS服務商Shopify，自成立起就將主要精力放在服務商家搭建銷售體系上，商家訂閱其SaaS服務發展自己的品牌。2023年，Shopify在商家選擇下，GMV同比增長20%至2359億美元，其營收也同比增長了23.58%。

相比之下，由于SHEIN模式需要商家扮演“打工人”的角色，商家的主動性很難長期維持。市場消息顯示，SHEIN正在持續沖刺美股上市，但其估值已較去年高峰期的數百億美元縮水約三分之一，而這很可能與其未來的成長限制有關。

現階段，跨境電商行業的主流趨勢是減輕商家負擔，擴大其經營前景。2024年1月，阿里速賣通全面上線“半托管”模式，平臺負責物流和售后，定價也交給商家。消息稱，Temu也將于3月在美國試點開啟“半托管”模式。

顯然，隨著行業競爭深化，如何維護商家權利、提升其經營主動性，才是行業的長期重點。未來，行業需要思考的則是如何為商家“松綁”減負，尊重與合作將成為主流。

來源：松果財經