寒冬已至，但現(xiàn)制咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)熱度依舊不減。

自成立起就占據(jù)話題C位的庫(kù)迪咖啡，近期又有了新動(dòng)作：一個(gè)是有庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商稱總部強(qiáng)制給店長(zhǎng)推3360元的白酒，并啟動(dòng)了系統(tǒng)自動(dòng)訂貨；一個(gè)是庫(kù)迪決定以“免收1%-3%托管費(fèi)”的模式開(kāi)放托管，同時(shí)補(bǔ)貼對(duì)標(biāo)瑞幸的4塊/杯，以3.5元/杯增加聯(lián)營(yíng)商信心。

結(jié)合庫(kù)迪前段時(shí)間不斷加快的聯(lián)名動(dòng)作可得見(jiàn)，進(jìn)入淡季以后的銷(xiāo)量問(wèn)題，以及加盟商越來(lái)越多的的閉店轉(zhuǎn)讓?zhuān)屵@位昔日的“拓店王者”著急了，開(kāi)始不斷加大補(bǔ)貼力度。

“餐飲老板內(nèi)參”的數(shù)據(jù)顯示，自去年九月開(kāi)始，庫(kù)迪門(mén)店增長(zhǎng)速度開(kāi)始出現(xiàn)大幅放緩，11、12月份的數(shù)據(jù)更是已經(jīng)回落至品牌初創(chuàng)時(shí)期的100多家，后勁不足態(tài)勢(shì)明顯。

在無(wú)新外部融資及內(nèi)部爆款難產(chǎn)的困境之下，庫(kù)迪確實(shí)有點(diǎn)急了。

疑似強(qiáng)制賣(mài)酒、追緊補(bǔ)貼，皆因銷(xiāo)量乏力？

隨著知情人士分享的庫(kù)迪內(nèi)部工作文件的曝光，以及眾多聯(lián)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出的吐槽帖，庫(kù)迪疑似呼吁聯(lián)營(yíng)商賣(mài)酒這個(gè)事在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了不小“波瀾”。

顯然聯(lián)營(yíng)商們對(duì)此事頗有微詞，首先是他們壓根不清楚總部到底有沒(méi)有爭(zhēng)取到賣(mài)酒的資質(zhì)，如果沒(méi)有，自己門(mén)店必將陷入風(fēng)險(xiǎn)。

再者，新推出的自動(dòng)訂貨系統(tǒng)本來(lái)就讓他們有了“壓庫(kù)存影響利潤(rùn)”的擔(dān)憂，沒(méi)想到在賣(mài)酒上同樣沒(méi)有自主權(quán)。有聯(lián)營(yíng)商正猶豫要不要訂酒，就被系統(tǒng)直接扣掉了3360元。

最后，庫(kù)迪推薦聯(lián)營(yíng)商售賣(mài)的這款酒還并非傳統(tǒng)意義的白酒，而是茅臺(tái)旗下的保健酒有限公司出品的茅壇酒和不老酒。在白酒動(dòng)銷(xiāo)在去年下滑速度創(chuàng)下近20年新低的背景下，其難度可想而知。

不論從何種角度看，讓賣(mài)咖啡的聯(lián)營(yíng)商轉(zhuǎn)賣(mài)白酒都不是一個(gè)明智的做法。

一方面，這很難不讓人懷疑是庫(kù)迪對(duì)自身的咖啡產(chǎn)品不自信。

另一方面，這容易模糊庫(kù)迪自身的咖啡定位，不利于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。賣(mài)咖啡的品牌同步售賣(mài)可搭配食用的蛋糕、面包等甜點(diǎn)是情理之中，但賣(mài)酒水就多少有些“跨界”過(guò)頭了。

而這樣的跨界之舉背后，原因或許來(lái)自于其銷(xiāo)量乏力，以期通過(guò)其他渠道拉動(dòng)營(yíng)收。

銷(xiāo)量乏力的顯著表現(xiàn)，是前段時(shí)間庫(kù)迪一系列聯(lián)名的啞火。

不論是熱門(mén)的《甄嬛傳》、《間諜過(guò)家家》，亦或是牽手范丞丞、王一博等流量明星，均未能從根本上提振庫(kù)迪門(mén)店的銷(xiāo)量。即便是稍微有水花的與王一博的聯(lián)名，也有聯(lián)營(yíng)商稱自己店內(nèi)的爆單狀況也僅持續(xù)上午半天，下午立馬恢復(fù)往日的平靜。

如此，也就不難理解為何庫(kù)迪選擇在此時(shí)緊跟瑞幸的腳步加大補(bǔ)貼。

聯(lián)名活動(dòng)難以提振銷(xiāo)量，難免削弱等待回本的聯(lián)營(yíng)商們的信心。此時(shí)若不加大補(bǔ)貼，聯(lián)營(yíng)商信心必然受損，還可能加快離場(chǎng)。

而這，是庫(kù)迪最不希望見(jiàn)到的。

模式之困難解，前路艱難

一年靠低價(jià)狂奔出6000多家門(mén)店，不得不說(shuō)，庫(kù)迪早期開(kāi)店速度確實(shí)非常猛。

只是，從庫(kù)迪如今放緩的開(kāi)店速度，打江山并不是關(guān)鍵，守江山才是。

而庫(kù)迪難以守住規(guī)模，早在其成立初期就已初現(xiàn)端倪。

2023年上半年，庫(kù)迪的開(kāi)店數(shù)量領(lǐng)先同行，但數(shù)據(jù)顯示，其高達(dá)318家的閉店數(shù)同樣位列連鎖咖啡品牌第一。

加盟商虧錢(qián)的問(wèn)題幾乎穿慣了庫(kù)迪的整個(gè)發(fā)展史。受此影響，后悔入坑渴望止損的加盟商正越來(lái)越多。

據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)迪咖啡在10月22日-11月30日的周期內(nèi)，監(jiān)測(cè)閉店數(shù)量達(dá)242家。從過(guò)去幾個(gè)月全國(guó)范圍內(nèi)陸續(xù)被曝出的閉店消息看，11月往后的淡季期間，庫(kù)迪的閉店數(shù)極可能更不樂(lè)觀。

庫(kù)迪當(dāng)前的低價(jià)打法，在對(duì)價(jià)格尤其敏感的下沉市場(chǎng)的確很容易吸引短期客戶，但不論是庫(kù)迪總部還是聯(lián)營(yíng)商們，更看重的肯定是未來(lái)長(zhǎng)期的高復(fù)購(gòu)和高客單價(jià)。畢竟，這事關(guān)品牌發(fā)展命運(yùn)和聯(lián)營(yíng)商回本周期。

可眼下的庫(kù)迪，卻因“爆款缺位”、“供應(yīng)鏈拉胯”難以達(dá)成理想中的高復(fù)購(gòu)與高客單價(jià)。

稍微復(fù)盤(pán)市面上仍在存活的咖啡茶飲品牌就能發(fā)現(xiàn)，它們幾乎都有爆款在手：奈雪的茶的霸氣芝士草莓、喜茶的多肉芝士葡萄、瑞幸的生椰拿鐵和醬香拿鐵等等，不勝枚舉。

但門(mén)店規(guī)模已達(dá)6000多家的庫(kù)迪，卻至今沒(méi)有一款堪稱爆款的產(chǎn)品出現(xiàn)。即使大力推廣的潘帕斯藍(lán)系列和米咖系列，也沒(méi)能在消費(fèi)端收獲多少反響。

供應(yīng)鏈的問(wèn)題可能更嚴(yán)重。

最早還只是部分購(gòu)買(mǎi)庫(kù)迪的消費(fèi)者吐槽自己想喝的咖啡天天顯示售罄，聯(lián)名活動(dòng)多起來(lái)之后，周邊缺貨的問(wèn)題更是暴露出供應(yīng)鏈的問(wèn)題。

原本是一場(chǎng)“品牌收獲銷(xiāo)量、消費(fèi)者收獲快樂(lè)”的活動(dòng)，結(jié)果卻因供應(yīng)鏈問(wèn)題，演變成“聯(lián)營(yíng)商和消費(fèi)者雙雙受氣”的結(jié)局。

有消費(fèi)者因?yàn)橹苓叧B(tài)性缺貨，發(fā)帖吐槽。

更有聯(lián)營(yíng)商被周邊問(wèn)題拖累影響門(mén)店運(yùn)營(yíng)，不得不“寫(xiě)信”給總部。

該聯(lián)營(yíng)商在信里表示，由于供應(yīng)鏈嚴(yán)重脫節(jié)，導(dǎo)致他們不管是日常原料還是物料，一直都處在不規(guī)律斷貨狀態(tài)。周邊缺貨的問(wèn)題還導(dǎo)致自己店內(nèi)的小伙伴沒(méi)有一天是不挨罵的。

可以肯定的是，產(chǎn)品與供應(yīng)鏈的缺陷若不及時(shí)補(bǔ)足，庫(kù)迪很難在短時(shí)間內(nèi)看到銷(xiāo)量回升。而前不久才被曝出的陸正耀新增被執(zhí)行信息，又注定了外部融資這條路或許也難走。

天眼查App顯示，1月8日，陸正耀新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的781.78萬(wàn)元，執(zhí)行法院為北京市第三中級(jí)人民法院。目前，陸正耀共關(guān)聯(lián)3則被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行總金額超10.9億元。

如此一來(lái)，業(yè)內(nèi)人士對(duì)庫(kù)迪提前繳械投降的猜想，并非空穴來(lái)風(fēng)。隨著咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅的生命力，也是各大咖啡品牌要思考的命題。

來(lái)源：港股研究社