據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)古鎮(zhèn)古城數(shù)量已攀升至2800余個(gè)，然而，這些古鎮(zhèn)的相似度竟高達(dá)99%，它們與其說(shuō)是古鎮(zhèn)古城，更像是一條條仿古商業(yè)街。

社交媒體上，關(guān)于古鎮(zhèn)同質(zhì)化、商業(yè)化過度的吐槽聲四起。千篇一律的建筑風(fēng)格，高度相似的美食與紀(jì)念品，讓游客們逐漸失去了打卡的興趣。

曾經(jīng)一哄而上、批量生產(chǎn)的古鎮(zhèn)，現(xiàn)在也在批量的淪為空城。陜西白鹿原民俗文化村，斥資3.5億打造，卻難逃70%商家撤離的命運(yùn)；江蘇無(wú)錫蕩口古鎮(zhèn)，同樣面臨商家紛紛關(guān)門的窘境；常德桃花源古鎮(zhèn)，占地1600畝，投資超50億，如今卻門庭冷落，大部分店鋪緊閉；成都龍?zhí)端l(xiāng)，更是耗資20億，歷經(jīng)四年精心打造，卻在開業(yè)四年后幾乎成為空城。

一天不到20人的古城，拖累一家上市公司

甚至有上市公司因?yàn)楣懦堑臎]落被拖累。張家界旅游集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱張旅集團(tuán)），曾憑借其地理優(yōu)勢(shì)和豐富的旅游資源，如環(huán)保客運(yùn)、寶峰湖、楊家界索道等，在2010-2019年間保持了穩(wěn)定的盈利。然而，自2020年起，受全球旅游市場(chǎng)萎縮的影響，張旅集團(tuán)的業(yè)績(jī)急劇下滑，2020年?duì)I收下降了60%以上，凈利潤(rùn)出現(xiàn)了大幅虧損。

盡管2023年旅游業(yè)有所回暖，張旅集團(tuán)的收入和接待游客人數(shù)均實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，但公司仍未能走出困境。這一切的根源，很大程度上歸咎于旗下的大庸古城項(xiàng)目。

大庸古城，這個(gè)自2016年起投資約24億元建設(shè)的古鎮(zhèn)項(xiàng)目，曾是張旅集團(tuán)寄予厚望的盈利點(diǎn)。最初，公司預(yù)計(jì)該項(xiàng)目每年能帶來(lái)1.84億元的凈利潤(rùn)，且在不考慮資本使用成本的情況下，預(yù)計(jì)十多年內(nèi)能回本。然而，現(xiàn)實(shí)卻遠(yuǎn)未如預(yù)期般美好。自2021年試運(yùn)營(yíng)以來(lái)，大庸古城連年虧損，三年半內(nèi)累計(jì)虧損高達(dá)5.47億元。而更讓人大跌眼鏡的是，在大庸古城的收入構(gòu)成中，起到核心貢獻(xiàn)的并不是門票，而是停車場(chǎng)服務(wù)收入。

隨著經(jīng)營(yíng)狀況持續(xù)惡化，2024年9月，大庸古城所屬的張家界旅游集團(tuán)子公司已經(jīng)進(jìn)入了重整程序。大庸古城的巨額虧損，也直接拖累了張旅集團(tuán)的業(yè)績(jī)。公司的負(fù)責(zé)人坦言：“主要是受大庸古城的拖累，包括古城的折舊攤銷、財(cái)務(wù)費(fèi)用、資產(chǎn)計(jì)提等，都對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生了重大影響。”

直到1月9日，張家界旅游與電廣傳媒簽署了《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，旨在整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，推動(dòng)張家界市文化旅游的發(fā)展，為公司的重整之路帶來(lái)了一線希望。

走到破產(chǎn)重整邊緣的張家界旅游終于等到了它的“白衣騎士”。

2800家古鎮(zhèn)何去何從？

有的古鎮(zhèn)缺乏特色，讓游客乘興而來(lái)、敗興而歸，導(dǎo)致部分斥巨資建設(shè)的古鎮(zhèn)門前冷落、營(yíng)收慘淡。然而有的古鎮(zhèn)卻名聲在外、經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值頗高的，讓游客流連忘返。

以烏鎮(zhèn)為例，2023年運(yùn)營(yíng)主體“中青旅”公布的財(cái)報(bào)顯示，烏鎮(zhèn)景區(qū)接待游客772.07萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.84億元，凈利潤(rùn)2.84億元。更令人矚目的是，烏鎮(zhèn)的復(fù)游率高達(dá)40%。這不僅是一個(gè)火出圈的“網(wǎng)紅”景區(qū)，而是一個(gè)讓游客一次又一次回訪的目的地。

烏鎮(zhèn)的成功之道首先在于其獨(dú)特定位與精細(xì)運(yùn)營(yíng)。烏鎮(zhèn)堅(jiān)決拒絕同質(zhì)化，不盲目跟風(fēng)如“打鐵花”等網(wǎng)絡(luò)熱潮，堅(jiān)持“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”理念。它摒棄了“Made in 義烏”的普遍商品，取而代之的是地方特色的皮影戲玩偶，同時(shí)保留了傳統(tǒng)小吃油墩子，且價(jià)格親民，多年來(lái)僅售3元一個(gè)。

其次，烏鎮(zhèn)對(duì)細(xì)節(jié)的極致追求也是其成功的關(guān)鍵。據(jù)悉，烏鎮(zhèn)的管理團(tuán)隊(duì)每周都會(huì)匯總4000多名員工的游客意見，涵蓋環(huán)境、制度、服務(wù)態(tài)度等，分類處理后由相關(guān)部門整改，確保游客需求得到及時(shí)響應(yīng)。

此外，烏鎮(zhèn)在內(nèi)容創(chuàng)意上不斷創(chuàng)新，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)已成功舉辦十一屆，每年推出新戲劇內(nèi)容，為游客提供不同的文化體驗(yàn)。這種常換常新的內(nèi)容豐富了烏鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵，成為游客反復(fù)光臨的重要原因。

烏鎮(zhèn)的成功經(jīng)驗(yàn)，無(wú)疑為眾多陷入困境的古鎮(zhèn)指明了一條出路。然而，面對(duì)全國(guó)超過2800個(gè)古鎮(zhèn)的龐大數(shù)量，如何避免同質(zhì)化、過度商業(yè)化的陷阱，如何挖掘和傳承古鎮(zhèn)的歷史文化內(nèi)涵，成為了擺在我們面前的一道難題。

以成功塑造烏鎮(zhèn)為知名文化旅游目的地的“中青旅”為例，其于2010年著手打造的另一特色古鎮(zhèn)——古北水鎮(zhèn)，其表現(xiàn)卻遠(yuǎn)未及預(yù)期目標(biāo)。古北水鎮(zhèn)的客流量在2017年觸及峰值后便呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，運(yùn)營(yíng)公司曾面臨每年高達(dá)1.7億元的虧損。至2023年，盡管接待了152.36萬(wàn)人次游客，這一數(shù)字也僅恢復(fù)至2019年的64%。盡管不能簡(jiǎn)單地將其定義為失敗，但與明星項(xiàng)目烏鎮(zhèn)相比，古北水鎮(zhèn)的境遇無(wú)疑是天壤之別。