抖音88.5萬(wàn)粉絲，小紅書25.3萬(wàn)粉絲，丁佳敏是特步“千金”，也是手握百萬(wàn)粉絲的“網(wǎng)紅”博主。

千金賣力“打工”

在現(xiàn)實(shí)生活中，丁佳敏是特步創(chuàng)始人丁水波的二女兒，特步集團(tuán)CEO助理，特步2021年新開(kāi)拓的女子品類 “半糖系列 ” 的主理人……

而在社交網(wǎng)絡(luò)上，她是”特步集團(tuán)最大粉頭”，擁有百萬(wàn)粉絲的她以自己為中心，成為了連接數(shù)百萬(wàn)年輕粉絲與成立23年的老國(guó)貨品牌特步的橋梁。

丁佳敏通過(guò)分享“生活工作vlog”，通過(guò)不同崗位多角度向觀眾展示了特步。她當(dāng)導(dǎo)購(gòu)那期視頻中，她借店長(zhǎng)口吻介紹了特步產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)，還特意介紹了特步環(huán)保產(chǎn)品“咖啡渣”系列。

除了通過(guò)視頻內(nèi)容拉近與年輕受眾的距離外，丁佳敏近期還嘗試了直播帶貨。12月6日，丁佳敏在抖音平臺(tái)勇敢地嘗試了直播帶貨，并邀請(qǐng)了自己的“人脈”朋友們進(jìn)入直播間，與七匹狼、九牧、華祥苑、潔麗雅等品牌的二代們攜手，共同為國(guó)貨品牌站臺(tái)，展現(xiàn)出國(guó)貨品牌的團(tuán)結(jié)與活力。

除了活躍于互聯(lián)網(wǎng)，丁佳敏還兼任特步電商產(chǎn)品中心的總監(jiān)。自2023年起，她開(kāi)始主導(dǎo)特步電商鞋服產(chǎn)品的研發(fā)工作，這一職責(zé)要求她從企劃案的初步制定開(kāi)始，一直到面料選擇、設(shè)計(jì)圖紙審核，乃至后續(xù)的訂貨會(huì)、模特拍攝、上市推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)，都要全程參與并確保每個(gè)步驟都能緊密貼合市場(chǎng)需求。鑒于線上產(chǎn)品對(duì)速度和效率的嚴(yán)格要求，丁佳敏將大量時(shí)間和精力投入到了產(chǎn)品研發(fā)之中。據(jù)透露，特步能夠?qū)崿F(xiàn)從設(shè)計(jì)到投產(chǎn)的快速轉(zhuǎn)化，整個(gè)流程僅需7天，這對(duì)供應(yīng)鏈的協(xié)同性和響應(yīng)速度提出了更高要求。

對(duì)于電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，丁佳敏持樂(lè)觀態(tài)度，她認(rèn)為電商是驅(qū)動(dòng)未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量。特步的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)也為此提供了佐證，2024年上半年，線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)20%的顯著增長(zhǎng)，這一部分的收入已經(jīng)占據(jù)了特步主品牌總收入的三分之一以上。特別是在抖音、得物以及微信視頻號(hào)等社交電商平臺(tái)，特步的零售銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)了80%，直播和社交電商渠道成為了增速最快的銷售途徑。

拉近與年輕人距離的新路徑

在丁佳敏身上，我們看到了二代的刻板印象被打破，她所分享的內(nèi)容能快速拉近了年輕受眾跟“二代”之間的距離，激發(fā)他們對(duì)品牌的探究欲。

事實(shí)上，在短視頻領(lǐng)域，像丁佳敏這樣的“網(wǎng)紅二代”并不少見(jiàn)。例如，潔麗雅創(chuàng)始人的孫子石展承，被戲稱為潔麗雅的“毛巾少爺”，他曾被二叔“流放”新疆三年，這段經(jīng)歷被他融入短視頻創(chuàng)作中，形成了獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格。“我被自己的二叔擠出公司，流放新疆三年，期間并未得到父親的援助……如今三年期滿，我回來(lái)了。”而好利來(lái)的二公子羅成，則是以一個(gè)逐漸適應(yīng)員工、略帶社恐的老板形象示人。

“公主”、“少爺”們通過(guò)貼上“打工人”的標(biāo)簽，不僅與奢華的富二代形象劃清界限，還成功引發(fā)了普通觀眾的共鳴。在抖音平臺(tái)上，“毛巾少爺”石展承已積累了108萬(wàn)粉絲，其短劇《毛巾帝國(guó)》劇場(chǎng)版系列更是收獲了超1.1億的播放量；而羅成則擁有高達(dá)301萬(wàn)的粉絲，點(diǎn)贊數(shù)近四千萬(wàn)。

無(wú)論是打工公主還是打工少爺，他們不僅在視頻中分享與普通打工者相似的境遇，還承擔(dān)著推廣自家品牌的任務(wù)。

石展承的視頻中頻繁出現(xiàn)潔麗雅的歷史底蘊(yùn)和民族品牌等關(guān)鍵詞或畫面，他流放新疆的設(shè)定更是基于潔麗雅真實(shí)的創(chuàng)業(yè)歷程。這些內(nèi)容的傳播，為潔麗雅帶來(lái)了顯著的品牌效應(yīng)，全網(wǎng)搜索量環(huán)比增長(zhǎng)100%，平臺(tái)A3人群數(shù)增至2000萬(wàn)，年輕消費(fèi)群體對(duì)潔麗雅的興趣日益濃厚。

同樣，羅成的視頻也深深烙印著好利來(lái)的印記。例如，他分享的魚子醬蛋糕視頻獲得了110萬(wàn)點(diǎn)贊，隨后好利來(lái)就推出了同款的高端產(chǎn)品線“黑天鵝”。

隨著流量和關(guān)注度的提升，這些“網(wǎng)紅二代”不僅為家族企業(yè)代言，甚至嘗試帶貨其他品牌。近期，丁佳敏、羅成和石展承共同創(chuàng)作了一部廣告植入率高達(dá)99.9999%的搞笑短劇，廣告主竟為華為手機(jī)。

然而，盡管“網(wǎng)紅二代”的努力能夠?yàn)榧易迤髽I(yè)帶來(lái)一定的效益和關(guān)注度，但要想真正讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，還需要更加深入和系統(tǒng)的思考和布局。畢竟，個(gè)人的力量是有限的，對(duì)于龐大的商業(yè)體系而言，口碑效應(yīng)或許只是杯水車薪。