在直播帶貨日益火爆的當下，主播們為了吸引觀眾、推銷商品，可謂花樣百出。

12月17日，一則#主播為騙人站大樓前就說樓是自己的#的話題登上了微博熱搜，引發了廣泛關注。據央視新聞，一位女主播在直播中將自己包裝成擁有古樸四合院和父親斥巨資建造的摩天大廈的富豪，并自稱是某拍賣公司的董事長兼博物館館長，已經簽約了1237位當代知名藝術家，為粉絲們帶來獨一無二的藝術珍品。

打造“富豪”人設，真實目的是為售假

直播間內，一位衣著華麗、開著豪車的女主播侃侃而談，她聲稱自己和姐妹3人繼承了家族的龐大產業。在她們的直播間里，粉絲們只需花費小額資金，就能購得價值數十萬甚至上百萬的知名藝術家字畫。這些字畫不僅附有鑒定證書，還承諾假一賠十，不滿意可退回。這樣的宣傳語，搭配上直播間內營造的高端氛圍，讓眾多字畫收藏愛好者為之傾倒。

然而，這背后卻隱藏著一個巨大的騙局。據央視新聞報道，這位女主播的富豪人設、字畫以及售后服務均為虛假。以受害人王女士為例，她在直播間花費數萬元購買了多幅號稱價值數十萬元的名家字畫，但收到后卻發現字畫質量粗糙。經專業人士鑒定，這些字畫均為贗品。

王女士氣憤之余，嘗試聯系客服討回公道，卻遭遇了客服的強硬態度。原來，客服早已誘導王女士取消了直播平臺的訂單，轉而通過線下轉賬進行交易，以此規避平臺監管。當王女士要求退貨時，客服直接拒絕并辱罵她。

2024年9月3日，經過一系列調查后，警方成功搗毀了這個售假團伙。涉案的3位主播及負責直播、造假、發貨等11名工作人員被當場抓獲。警方表示，這是一個分工明確的售假團伙，他們精心打造富豪人設，雇傭網絡水軍刷流量，并通過買粉投流提高炫富短視頻的曝光度。

為了吸引消費者并規避平臺監管，他們誘導消費者通過線下轉賬購買字畫。當消費者要求退貨時，他們便以各種理由拒絕或拖延退款。據了解，這些假字畫的成本極低，但售價卻高達數千元至數萬元不等。短短兩個月內，該團伙便獲利四五百萬元。

甚至由于該團伙成功打造出了虛假富豪人設，直到警方上門抓捕，仍有很多被騙的消費者堅信自己購買到的字畫是真品。

被背刺的消費者搶爆胖東來

事實上，網紅主播售假事件頻頻發生，早已不是什么新鮮事。今年9月，合肥市聯合調查組就通報，粉絲量過億的“瘋狂小楊哥”所在的三只羊公司，因直播帶貨虛假宣傳，被擬罰款 6894.91 萬元。在此之前，坐擁千萬粉絲的網紅張大奕，其經營長達十年的網店“吾歡喜的衣櫥”宣告關閉。而在今年雙11前夕，快手大主播辛巴一度遭到平臺封禁；脫離東方甄選單飛的董宇輝被打假人舉報售賣所謂的“土豆刺客”；東北雨姐也因紅薯粉條虛假宣傳被禁言。

層出不窮的售假行為以及對消費者信任的背刺，，深深刺痛了消費者的心。隨著時間的推移，消費者的信任逐漸消磨殆盡，直播間的人氣也隨之下降。辛巴在10月回歸直播的短視頻中就曾無奈地表示：“現在是直播電商的至暗時刻，大主播自危、用戶信任崩潰、媒體隨之口誅筆伐，受傷的不是某一個用戶，而將會是所有人，甚至是整個行業的信任。”

實際銷售數據也印證了這一困境。據《澎湃新聞》報道，某頭部直播間在今年1至9月的銷售額同比下降了一半，從去年的20億元降至10億元；另一頻繁曝出負面新聞的直播間，銷售額同樣大幅下降，從去年的40億元降至20億元。

背刺消費者的直播間人氣不再，而以極致的服務體驗著稱、高度重視消費者權益，價格策略透明公正的胖東來卻被消費者“搶爆”，已然成為零售行業的標桿。不少消費者都表示，在胖東來購物時感到十分踏實，不用擔心商品質量或售后問題。

也正因如此，在國內各大商超面臨巨額虧損的背景下，胖東來的表現尤為亮眼。前11個月的銷售額就已經達到146.38億元，平均月銷售額超過13億元，創造了零售行業的一個奇跡。甚至黃牛也看中了胖東來的市場潛力，開始涉足其超市代購業務。就在幾天前，胖東來發布公告，宣布自12月7日起，在許昌和新鄉地區的超市及煙酒柜對部分商品實行限購，并要求顧客在結賬時憑會員身份購買。

那么，胖東來何以成為行業標桿呢？其創始人于東來曾在直播中透露了秘訣：“要提高商品質量，不要再用低價去拉攏消費者。一定要提供好品質、合理的價格，不要利用價格來拉人氣、掙快錢。”

當然，這一理念也適合各大直播間。

出品｜華博商業評論

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