李子柒滿血回歸，人氣、流量只增不減，自然也成了各大內容平臺爭搶的對象。12月5日，支付寶面向內容MCN機構舉辦首場開放日，宣布了@李子柒的入駐。牽手李子柒，這次支付寶可是下了大決心，要在內容領域玩出大名堂。

李子柒能為支付寶帶來什么？

李子柒作為全網超頭部創作者，擁有龐大的粉絲群體和極高的知名度。李子柒能為支付寶帶來什么？

作為全網超頭部博主，李子柒擁有龐大的粉絲群體和極高的知名度，她的入駐能為支付寶帶來顯著的流量增長和關注度提升，讓支付寶做內容“出圈”。截至12月10日，她一個月前在支付寶發布的三條視頻累計播放量超2500萬，互動量超20萬。同時，“頂流”李子柒的粉絲也會因她的入駐而紛紛關注支付寶平臺，這些新增的用戶流量不僅能提高支付寶平臺內容的整體活躍度，也為平臺的其他功能和服務帶來了更多的曝光機會，如理財社區、市民中心等高頻場景，進一步推動支付寶內容生態的多元化發展。

支付寶引入李子柒，一方面是為了提升平臺的內容質量，吸引更多用戶，提高用戶活躍度；另一方面，也體現了支付寶繼續加碼內容化的決心。

為了助力內容創作者們大放異彩，12月5日支付寶也推出了全新的內容MCN激勵計劃，宣稱預計全年投入5億現金和千億流量，扶持10個年收入破千萬的MCN機構。

與此同時，支付寶App事業群內容運營負責人郭宏也放話，支付寶將加強對優質原創內容的扶持力度，進一步豐富內容生態供給，國民IP五福會持續面內容創作者開放。

此外，為了留住用戶，支付寶也采取了真金白銀的策略，新用戶首次進入“發現”頁，稍看幾個短視頻后，平臺會跳出紅包任務，金額可直接在支付寶平臺使用。

雖然支付寶一直被視為“電子錢包”，但它在內容領域的野心可不止于此。螞蟻集團副總裁、支付寶App事業群總經理李俊在2024支付寶內容開放日上明確表示：“我們在內容領域的投入是戰略級的，絕不是小打小鬧！”

做內容，支付寶的競爭力在哪里？

事實上，支付寶早在2022年7月就悄悄升級了生活號，從單一的圖文信息一躍成為短視頻、直播、圖文等多形式并存的超級平臺，還打通了生活號和小程序，實現從直播到交易的無縫鏈接。從那時起，支付寶就重點扶持生活號直播和短視頻，一步步從內容直播邁向帶貨直播。

到了2023年，支付寶更是火力全開，上線了商品招商系統，升級了“帶貨寶”達人選品中心，還簡化了開播流程，助力商家開啟直播帶貨新篇章。

經過一年多的努力，支付寶的內容化進程已經取得了顯著成效。月活創作者數量暴漲10倍，用戶使用時長翻倍，內容消費用戶規模更是擴大了8倍。

“36氪”指出，這背后的增量主要源自三個方面：一是支付寶作為內容藍海的流量紅利和平臺支持；二是支付寶在財商內容上的心智優勢，理財社區官方粉絲量高達3億；三是非支付和非金融領域的用戶增長，70%的支付寶用戶都在使用非金融服務，支付寶在非金融領域的內容和流量潛力巨大。

如今支付寶的內容飛輪已經加速運轉，引入外部內容創作者一年后，成效顯著。李俊在內容生態開放日上信心滿滿地表示：“如果我們找到了正確的路徑，充分利用支付寶上10億用戶和每天的高頻次打開率，那么支付寶做內容絕對是大有可為！”

然而，盡管支付寶在內容領域雄心勃勃，但相比抖音、快手、微信視頻號來說，支付寶的內容化還有更長的路要走。

長期以來，支付寶在大眾心中被定位為金融支付工具，用戶主要使用其進行資金交易、理財等金融相關活動，用戶在選擇內容消費平臺時往往不考慮它。相比之下，抖音等在用戶心中有著明確的內容屬性認知。要改變用戶印象并吸引內容消費，支付寶需付出巨大努力。

此外，抖音、快手和微信已構建了豐富多樣的內容體系，覆蓋多個領域，滿足廣泛需求，而支付寶內容相對集中在金融、商業服務等領域，廣度和深度有限，尤其在娛樂性內容上難以與抖音等平臺匹敵，難以長時間吸引用戶。同時，抖音和微信還具備強大的社交基因，用戶互動方便，增加了用戶粘性并促進了內容快速傳播。而支付寶社交功能薄弱，內容傳播依賴平臺推薦，限制了優質內容的曝光和影響力，進而影響內容創作者積極性和內容生態的持續發展。

出品｜華博商業評論

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