十年前，在京東和蘇寧的那場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，劉強(qiáng)東信心滿滿地稱作是“京東商城最后一場(chǎng)惡戰(zhàn)。”然而時(shí)過(guò)境遷，京東又要重新陷入價(jià)格戰(zhàn)的旋渦，此次的對(duì)手則是拼多多。
京東或?qū)⑼瞥霭賰|補(bǔ)貼活動(dòng)
據(jù)中國(guó)基金報(bào)等媒體報(bào)道，京東計(jì)劃在3月初推出100億元人民幣(約合15億美元)的補(bǔ)貼活動(dòng)。一份內(nèi)部PPT顯示，京東百億補(bǔ)貼上線節(jié)奏為：在2月24日完成競(jìng)價(jià)系統(tǒng)上線，在2月28日全方位開(kāi)啟提報(bào)，審核通過(guò)商品陸續(xù)上線，3月初，前臺(tái)切量100% 正式上線。
知情人士透露，京東此次的百億補(bǔ)貼方案將覆蓋全品類，而且自營(yíng)和POP商家都將參與拼多多商品比價(jià)，只要商品池內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格高于外部平臺(tái)，就實(shí)行賠付。
針對(duì)此消息，京東方面還沒(méi)有做出實(shí)質(zhì)性的回復(fù)，但值得注意的是2 月 21 日周二，京東商家中心宣布了《京東開(kāi)放平臺(tái) " 買貴雙倍賠 " 服務(wù)規(guī)則》，規(guī)則于 2023 年 2 月 28 日生效，且對(duì)標(biāo)拼多多百億補(bǔ)貼和天貓。
如果相關(guān)消息為真，京東此次的力度還是非常大的，但資本市場(chǎng)并不買賬。在美股市場(chǎng)上，美東時(shí)間周二，京東股價(jià)大跌11.03%。
與此同時(shí)，拼多多股價(jià)也是大跌9.54%。
市場(chǎng)做出如此反應(yīng)的原因是京東此舉可謂是傷敵一千自損八百，畢竟一百億真金白銀的燒下去肯定會(huì)影響京東短期的利益。
留給京東的時(shí)間不多了
其實(shí)價(jià)格戰(zhàn)一直是互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)中的普遍招數(shù)，京東之前也不是沒(méi)有搞過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，除了前文提到的與蘇寧外，在“貓狗大戰(zhàn)”(天貓與京東)中，京東就是憑借低于天貓的自營(yíng)價(jià)格和優(yōu)于天貓的送貨、售后，最終成為中高端3C市場(chǎng)的真正贏家。
但市場(chǎng)總會(huì)有新的挑戰(zhàn)者出現(xiàn)，拼多多就扮演了這樣一個(gè)角色。
自2019年“6·18消費(fèi)節(jié)”起，為建立品牌和繼續(xù)獲客，拼多多便上線百億補(bǔ)貼活動(dòng)。憑借百億補(bǔ)貼，拼多多吸引了眾多目標(biāo)客戶。
而拼多多百億補(bǔ)貼令京東真正感到擔(dān)憂的是，在于把該計(jì)劃推向了3C數(shù)碼產(chǎn)品。憑借百億補(bǔ)貼，拼多多不僅迅速贏得了消費(fèi)者信任，還為自己爭(zhēng)取了一個(gè)探向中高端市場(chǎng)的契機(jī)。
3C業(yè)務(wù)，一向是京東的主場(chǎng)。對(duì)于曾經(jīng)占據(jù)3C線上市場(chǎng)半壁江山的京東而言，自然不會(huì)容忍拼多多不斷的占據(jù)自己的市場(chǎng)份額。
與此同時(shí)，即時(shí)物流的普及，也削弱了京東在物流時(shí)效上的優(yōu)勢(shì)。去年iPhone14新品發(fā)布時(shí)，美團(tuán)高調(diào)宣布最快半小時(shí)送達(dá)。
另一方面，海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中京東也顯得落后。
去年9月，拼多多上線美國(guó)市場(chǎng)，迅速成為最熱門的應(yīng)用之一，并于去年包括美國(guó)黑五購(gòu)物節(jié)在內(nèi)兩次登頂美國(guó)App Store榜首。
阿里巴巴也在加大包括東南亞在內(nèi)的多個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的投入。去年5月、8月、12月，阿里先后三次向Lazada注資，總金額高達(dá)16億美元。2021年第三季度，國(guó)際零售成為阿里最亮眼的業(yè)務(wù)，跨境及全球零售商業(yè)、跨境及全球批發(fā)商業(yè)，同比增長(zhǎng)分別是33%和34%。
京東在海外業(yè)務(wù)則顯得有些乏善可陳。此外，在直播帶貨方面，京東也沒(méi)有分到什么大的蛋糕。
在重重壓力下，京東的改變不是來(lái)的太早，而是已經(jīng)有些晚了。因此，拿回低價(jià)策略對(duì)于京東來(lái)說(shuō)已經(jīng)是刻不容緩了。
作為在電商行業(yè)拼搏多年的劉強(qiáng)東自然是比任何人都要清楚這一點(diǎn)。
在去年底的內(nèi)部管理會(huì)上，有知情人士透露，劉強(qiáng)東曾痛批一眾高管，并強(qiáng)調(diào)“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。不要以為掌握了定價(jià)權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧”。
重新奪回消費(fèi)者心智很難
在生活中，我們對(duì)一些事和一些人總會(huì)有刻板印象，但其實(shí)人們對(duì)于企業(yè)的刻板印象更是根深蒂固。
在許多京東的老用戶看來(lái)，京東與“低價(jià)”是扯不上關(guān)系的，普遍的看法都是對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者早已流動(dòng)到淘寶和拼多多，更看重送貨速度和售后的消費(fèi)者，則依然是以京東為主。
一直以來(lái)，京東都以快速的物流和良好的售后著稱，使其成為許多中高端消費(fèi)者的首選。這幾年來(lái)，當(dāng)你想要網(wǎng)購(gòu)手機(jī)或者筆記本電腦，詢問(wèn)網(wǎng)友去哪里買比較好的時(shí)候，大多數(shù)回答都會(huì)指向京東。
因此想要在消費(fèi)者心中重塑京東低價(jià)的印象，注定是一場(chǎng)持久的消耗戰(zhàn)。在此背景下，京東好不容易實(shí)現(xiàn)的盈利狀態(tài)，未來(lái)能否持續(xù)實(shí)現(xiàn)可能將要打個(gè)問(wèn)號(hào)了。
