文：向善財經

前段時間，中國首富的寶座換人了。

據胡潤研究院發布的“2024胡潤百富榜”，張一鳴以3500億元第一次成為中國首富。

被擠下去的，正是曾長期霸榜的鐘睒睒，排名第二。

不過，由于兩者的財富差距僅在一百億元左右，所以很快，福布斯實時富豪榜和彭博億萬富翁指數就顯示，鐘睒睒以503/507億美元的財富值，重新回歸了“中國首富”的寶座。

這一來一回的波動，主要是因為鐘睒睒手握的農夫山泉和萬泰生物，今年以來都表現出了不同程度的業績放緩和股價承壓。

特別是被稱為“液體印鈔機”的農夫山泉，今年上半年營收增速僅為8.36%，較去年同期的23.28%相差甚遠。對應的市值，也從年初至今下滑了超20%……

或許是受此影響，有媒體傳出：二季度，農夫山泉創始人鐘睒睒在公司內部要求整個包裝水部門立下“軍令狀”，如果不能通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場份額，整個包裝水部門都要下課。

雖然上述消息真假，尚未得到進一步證實，但隨著怡寶的成功上市，娃哈哈宗馥莉坐穩集團位置，農夫山泉和鐘睒睒在瓶裝水市場也確實感受到了一些壓力……

市場份額下滑，農夫山泉不能躺在“功勞簿”上？

為什么說現在鐘睒睒該“急”了？

在2022年時，中商產業研究院數據表明：中國包裝飲用水市場份額中，農夫山泉占比達到了26.4%，排名第一。但是據華潤飲料在招股書中援引的灼識咨詢數據，到了2023年，第一名（農夫山泉）的國內市場份額卻下滑至了23.6%，華潤包裝飲用水（怡寶）為18.4%。

如果說這背后可能有市場進一步挖掘帶來的、品牌占比稀釋的原因，那么今年上半年，農夫山泉“包裝飲用水產品”實現營收85.31億元，較去年同期下滑了18.3%，則是直接證明：

現在農夫山泉包裝水的市場增速確實慢了下來。

原因是啥呢？望遠了看，無非是更多新品牌的涌現和老品牌們競爭加劇；往近了說就是農夫山泉在半年報中提到的，此前那場針對本公司和創始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對品牌及銷售產生了嚴重的負面影響。

那么既然知道了病根，農夫山泉又能否把市場份額重新要回來呢？

這個要看農夫山泉的破局招數。

目前，外界能觀察到的有兩招：一是面對消費者的價格戰。

對于輿論方面，農夫山泉和鐘睒睒本人針對此前市場上的各種謠言，其實都已經多次出面澄清過了，品牌該做的努力也基本都做到了。但可惜就是，人們的偏見是一座大山，農夫山泉想要徹底逆轉品牌風評，可能還需要更長的時間來“愚公移山”。

所以現在，農夫山泉轉頭玩起了產品即正義、錢包即正義，通俗點講就是降價，打價格戰。

讓無數嘴上說著“抵制”農夫山泉的消費者，在實際中卻直呼“真香”！

從電商平臺來看，現在“農夫山泉官方旗艦店”里550ml*12瓶綠瓶純凈水的券后價為6.62元，折合每瓶0.55元，較最初定價的2元/瓶直接“膝蓋斬”；同規格的紅瓶天然水24瓶售價為27.62元，折合每瓶1.15元。

這個價格，誰看了不說一句“真香”？也難怪此前有網友表示：已經在屯瓶裝水了……

很明顯，從大部分消費者的視角看，農夫山泉此舉確實非常有吸引力。但問題是，像這樣“打五折”力度的價格戰，農夫山泉還能堅持多久？

要知道，在消費選擇上，綠瓶純凈水和紅瓶天然水是屬于競品的關系。所以農夫山泉綠瓶純凈水降價越狠，紅瓶天然水也必須得跟著大打價格戰。

如果紅瓶不跟戰，那么農夫山泉便宜的純凈水賣得越好，貴點的天然水業績就會越差，兩者最后的銷量能不能補上價格缺口帶來的營收規模，恐怕就成了新問題。

至于像現在這樣紅瓶天然水跟著打價格戰，那么農夫山泉對應的“包裝水業務”，乃至整體毛利率、凈利率又將受到一定的影響。比如上半年，農夫山泉的綜合毛利率為58.78%，較去年同期的60.16%就有所下滑。

所以很尷尬的是，現在農夫山泉短期內打價格戰是沒問題的，但長期就容易出現傷敵一千，自損八百的“兩敗俱傷”情況。同時，如果農夫山泉的價格戰是階段性戰略，那么這自然也就很難壓垮娃哈哈，以及剛剛才上市募集了超50億港元的華潤怡寶們。

或許正因如此，現在消費市場才有了怡寶、娃哈哈們跟著“首富”對打價格戰的一幕……

二是面向渠道經銷商的加碼激勵。

這一招，在快消品行業較為常見。比如此前農夫山泉為了狙擊元氣森林，就曾針對經銷商開啟了"天降財神"活動。

依照規定：店家只要把農夫山泉氣泡水放在元氣森林冰柜里，每放一瓶，就送一瓶售價3元的長白雪礦泉水，最多送48瓶；如果在其他競品的冰柜放農夫山泉氣泡水，就送一瓶單價2元的農夫山泉……

背后的邏輯是，有時候不是消費者想買什么就能買什么，還要看選擇的商超門店有沒有，擺放位置顯眼不顯眼。特別是類似于瓶裝水的即時性消費，如果門店沒有喜歡的娃哈哈，但你又急著解渴，那么不喜歡的農夫山泉是不是也就能接受了呢？

巧合的是，前段時間，市場就傳出了一條有關農夫山泉“送娃回家”的動員令。對應的激勵方案還顯示，經銷商若將核心競品（娃哈哈）產品堆箱替換為農夫山泉產品陳列，可獲得50元獎勵等等。

不過對此，農夫山泉客服卻表示暫不知情此事，針對網傳內容會進行記錄反饋等等。

那么拋開這些真假難辨的傳聞不談，我們僅客觀分析來看，農夫山泉能不能通過渠道經銷商壓過娃哈哈們呢？

答案還是很難。

畢竟，針對終端門店的獎勵活動只是一時的，核心還是要看品牌對渠道的讓利情況。

在這方面，農夫山泉做的確實不錯。此前網上流傳了農夫山泉一瓶水的利潤結構：一瓶2元的550毫升天然水，出廠價約為0.7元，也就是經銷商約以7毛錢的價格買進，再轉售到門店，中間產生了約1.3元的毛利，這部分毛利全部歸于銷售門店渠道。

但與此同時，怡寶、娃哈哈們的表現也不算差。比如怡寶，靠著自建+代工帶來的超高工廠密度，最大化壓縮運輸成本，據國盛證券數據，一瓶售價2元的555ml怡寶，渠道利潤空間甚至能高達1.42元。

所以很明顯，如果農夫山泉想要靠一時的激勵，去撬動渠道經銷商們更長久的想象力，這對其整個包裝水部門來說，絕對是個無比艱巨的任務……

“護城河”被質疑，農夫山泉到底有沒有想象力？

不可否認的是，即便現在包裝水業務承壓，但從投資的角度看，農夫山泉依舊是個不錯的公司。

畢竟，消費品公司的價值邏輯永遠都是：產品力＜渠道力＜品牌力。就算現在怡寶能在市場上緊貼農夫山泉，甚至給出更高的渠道利潤空間，但靠渠道殺出的怡寶同時也需要付出更多的成本費用，這就決定了其在盈利能力上，很難超越靠品牌勝出的農夫山泉。

最直接的體現就是毛利率，天眼查APP顯示：過去三年華潤飲料的毛利率分別為43.84%、41.66%和44.66%，均低于同期農夫山泉的59.46%、57.45%和59.55%。

除此之外，農夫山泉還有一個更加亮眼的飲料業務，今年上半年其“茶飲料產品”營收84.3億元，同比增長59.5%；果汁飲料產品營收21.14億元，同比增長25.4%，第二增長曲線已然成型。

所以就資本市場而言，“農夫山泉是不是一個好公司”從來都不難回答。現在投資者們真正擔憂的，其實是農夫山泉的“賣水”生意還有沒有那么好做？投資價值還會不會增長？

這是因為，從此次包裝水業務承壓來看，農夫山泉過去積累的品牌競爭優勢似乎也沒有那么明顯。至少在當前的輿論風評下，農夫山泉依舊是存在被打敗的可能的。

再來看產品層面，天然水在補充微量元素上確實要更勝純凈水一籌，但這一點優勢卻沒有在產品價格上拉開差距。此前怡寶純凈水和農夫山泉紅瓶天然水的零售定價，都是2元。

同時，為了打開市場，農夫山泉于天然水基礎上推出的綠瓶純凈水也轉向了大打價格戰。這一操作本身，就再次證明了農夫山泉的“護城河”或許沒有想象中的那般堅不可摧。

雖然樂觀點看，這有點像另一位洗化行業的王者——寶潔，品牌護城河好像也沒有多寬闊，但其他人就是難以在市場上擊敗它。可如果悲觀地講，哪怕現在農夫山泉是包裝水市場中的王者，但其終究留下了不少能夠被后來者瓦解“統治”的薄弱點，對應的價值增長想象力自然也要有所打折了……

除了對包裝飲用水板塊的擔憂外，現在要說投資者們最大的“槽點”，就要數農夫山泉的持股結構了。

畢竟，實控人鐘睒睒的持股比例實在是太過集中了，直接+間接持股比例超80%。

那這就會產生一個核心的信任問題。由于大股東和無數散戶投資者們的利益不一致，一旦估值過高，大股東光靠減持就可以獲得巨大的利益。所以就可能會出現聯合操控、人為制造高ROE的資產泡沫問題。

但偏偏尷尬的是，一方面誰都沒有辦法保證大股東不會減持；

另一方面鐘睒睒持股在短期內又不可能大幅減少。而且就像有雪球大V說的那樣，如果他真要減持，還不一定有人和機構能接得住。

如此一來，這也就成了除業務外，長期壓在農夫山泉估值上面的一座堰塞湖……

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